PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL DESARROLLO
DE UN NUEVO CANAL DE DISTRIBUCIÓN EN INDUSTRIAS
DE ALIMENTOS ZENÚ S.A.
IVÁN DARÍO TORO CADENA
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BUCARAMANGA
FACULTAD DE INGENIERÍA DE MERCADOS
BUCARAMANGA
2005
1
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PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL DESARROLLO
DE UN NUEVO CANAL DE DISTRIBUCIÓN EN INDUSTRIAS
DE ALIMENTOS ZENÚ S.A.
IVÁN DARÍO TORO CADENA
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BUCARAMANGA
FACULTAD DE INGENIERÍA DE MERCADOS
BUCARAMANGA
PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL DESARROLLO
DE UN NUEVO CANAL DE DISTRIBUCIÓN EN INDUSTRIAS
DE ALIMENTOS ZENÚ S.A.
IVÁN DARÍO TORO CADENA
Tesis de grado presentada como requisito para optar al título de Ingeniero de Mercados Tutor CARLOS YUSEFT Docente UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BUCARAMANGA FACULTAD DE INGENIERÍA DE MERCADOS BUCARAMANGA 2005
DEDICATORIA
A mis padres, Guillermo y Gloria A mis hermanos, Guillermo, Omar, David y Carlos
AGRADECIMIENTOS
El autor expresa sus agradecimientos a: Señor Javiv Barjun Palomino, jefe de ventas de la agencia Zenú Bucaramanga. Señor Carlos García Sarmiento, Coordinador de ventas de la agencia Zenú Bucaramanga. Señor Fabián Eduardo Castillo Díaz, estudiante de Ingeniería de Mercados. Señor Carlos Yuseft, docente facultad de Ingeniería de Mercados.
LISTA DE GRÁFICOS
LISTA DE ANEXOS
pág. Anexo A. Encuesta 131
INTRODUCCIÓN
Industria de Alimentos Zenú S.A., tiene como casa matriz la ciudad de Medellín, localidad donde se concentra la mayor dinámica industrial de la economía colombiana. Su gestión está respaldada por el principal conjunto de empresas de Colombia, conocidas como el Grupo Empresarial Antioqueño, el cual se orienta hacia los sectores de alimentos, financieras, comerciales y de servicios, entre otros. Las ventas anuales de este grupo lo consolidan como uno de los principales de Latinoamérica Zenú es hoy la empresa de carnes Frías más importante de Colombia, mérito obtenido por la calidad, variedad y presentaciones de sus productos que es exaltada por sus consumidores. El desarrollo de las carnes frías en nuestro país se inició y creció con Zenú. La Compañía día a día busca entregar a los consumidores nuevos productos y nuevas formas, a través de una comunicación y asesoría permanente para el desarrollo de una adecuada alimentación. En la actualidad Zenú, es un ejemplo de organización empresarial y esta integrada por diferentes empresas que la abastecen, de todos los insumos necesarios para la elaboración de los productos que ofrece al mercado. Las materias primas que se utilizan en las plantas de producción, son carne de cerdo que proviene de granjas propias, carne de res seleccionada cuidadosamente lo que permite lograr en ellas un buen nivel de trazabilidad y pollos de las mejores granjas del país.
1. ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA
1.1 ANÁLISIS INTERNO
1.1.1 Historia de Zenú. Zenú surge en Colombia, en los años 50, época en la que el proceso de las carnes se limitaba al corte y expendio y en la que sólo existían en el mercado pequeñas fábricas artesanales productoras de chorizo y que se iniciaban tímidamente en la producción de las salchichas. Eduardo Ospina Vásquez empresario, emprendedor y visionario bajo el estímulo de su padre, Doctor Pedro Nel Ospina proyectó una moderna planta para la fabricación de carnes procesadas, con equipos importados de Estados Unidos y bajo la asesoría de un técnico alemán llamado Matias Brass. Pero este joven líder de la industria Eduardo Ospina no podría ver su sueño culminado, al fallecer inesperadamente en 1954. Ante este doloroso e inesperado hecho su hermano Alberto asume las funciones ejecutivas de la naciente empresa y continúa con las labores de su puesta en marcha. Surge así el 19 de agosto de 1957, con 50 empleados, la Compañía de Productos Zenú dedicada inicialmente a la producción de Enlatados cárnicos como: Salchicha Tipo Viena, Salchicha tipo Frankfurt, Pasta de hígado, Carne de Diablo y Jamoneta. La producción alcanzada para este primer año de labores fue de 12.000 latas diarias. Avanza la implementación de la Compañía con la ampliación de su estructura física y el acondicionamiento de sus espacios para posicionarse como la mejor empresa.
Para 1959 y con gran aceptación por sus productos se consolida la empresa al presentar al mercado un sistema de llave para abrir de forma más fácil y segura los enlatados. En 1960 Productos Zenú es adquirida por un monto de $3.400.000 por la empresa Noel. Venta que un año más tarde y gracias a la demanda creciente por sus productos se ve reflejado en la modernización de los equipos, aumento de los operarios y mayor exigencia en los controles de calidad, cualidad que caracteriza hasta hoy cada uno de los procesos de la Compañía. En 1967 Zenú inaugura en la ciudad de Medellín, el primer centro de degustación abierto al público, con el objetivo de presentar al consumidor la variedad de sus productos, presentaciones, además de capacitarlos en el tema de nutrición. Zenú continúa con su presencia nacional e internacional en los más importantes eventos de nutrición, congresos o eventos en los que la salud sea el tema central. Unido a la capacitación y asesoría continúa con los mejores expertos de Europa y Estados Unidos. En 1970 se amplia la presencia de Zenú en el territorio nacional con la vinculación de la Compañía a los frigoríficos Continental y Suizo que le permitirá tener presencia en la zona central y la costa del país. Se importan nuevos equipos que garantizan la satisfacción de la creciente demanda del mercado. El 19 de septiembre de 1973 se le concede a la empresa licencia sanitaria de funcionamiento para vender sus productos embutidos y enlatados de carne en todo el territorio nacional y con destino a la exportación gracias a esta resolución que avala el cumplimiento de todas las normas sanitarias se amplia el mercado para la Empresa.
En 1984 Zenú se convierte en ejemplo del manejo del talento humano al conformar de forma exitosa y efectiva los grupos de integración en el trabajo filosofía que invita al personal de una misma área de trabajo a identificar, analizar, investigar y solucionar asuntos de su trabajo diario. En 1988 por decreto del gobierno nacional y bajo la presidencia del Doctor Virgilio Barco Vargas, se le concede a Zenú en la categoría de Gran Industria el Premio Nacional de la Calidad. Estímulo que exhala a la organización en su desarrollo tecnológico e industrial. Tributo que marca a la empresa en su compromiso continuo de brindar calidad al consumidor. 1.1.2 Visión. En Zenú trabajamos en equipo con la mejor gente, comprometidos con alimentar y deleitar a los consumidores y asegurar la preferencia de los clientes. 1.1.3 Misión. En Zenú orientamos el talento de la gente y los recursos a proporcionar a los consumidores productos alimenticios que le brinden nutrición, placer y confianza. Afianzamos el liderazgo en el mercado colombiano y una posición importante en el mercado latinoamericano, a través de la calidad de nuestros productos, el mejor servicio al cliente, la innovación y el posicionamiento de nuestras marcas. Aseguramos el crecimiento de la organización con rentabilidad y resultados superiores para nuestros accionistas. Promovemos el desarrollo integral de nuestra gente, contribuimos con la preservación del medio ambiente y el bienestar de la sociedad. 1.1.4 Filosofía de trabajo. INTEGRIDAD. Actuamos con honestidad y lideramos con el ejemplo. RESPONSABILIDAD. Obramos con perseverancia para lograr nuestros compromisos.
SERVICIO. Servimos con devoción y orientamos todo nuestro esfuerzo para asegurar la lealtad de clientes y consumidores. CALIDAD. Hacemos el trabajo bien hecho desde el principio, damos lo mejor de nosotros y buscamos siempre soluciones simples y efectivas. TRABAJO EN EQUIPO. Unimos talentos y esfuerzos para el logro de objetivos comunes, escuchamos a todos con atención, valoramos la diversidad de opiniones y mantenemos relaciones de confianza. INNOVACIÓN. Buscamos siempre nuevas formas de hacer mejor las cosas y aprender de nuestros aciertos y desaciertos. ENTUSIASMO. Trabajamos con alegría y amor por lo que hacemos. 1.1.5 Sistemas de calidad. Zenú es la única marca de Carnes Frías en Colombia que cumple con las normas de calidad ISO 9002/94. Esto significa que Zenú tiene un Sistema de Calidad certificado por ICONTEC (Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación), el cual está supervisado por la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia y por el Deutschen Akkreditierungs Rat, de Alemania, para la certificación de Sistemas de Calidad. El 28 de febrero de 1998 recibió el certificado número 048-2 del ICONTEC según el cual el Modelo de Aseguramiento de la Calidad en Zenú cumple con los requerimientos de la norma NTC-ISO 9002/94 para la Fabricación de Productos Cárnicos Procesados. La certificación del Sistema de Calidad proporciona al consumidor la tranquilidad de saber que todas las fases del proceso, incluyendo la compra de materiales y la distribución del alimento, se encuentran aseguradas