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SOLUCIÓN CASO ROBOTECH
Criterio 1: Realiza un análisis del entorno USA centrado en el mercado al que se dirigen (se recomienda usar las herramientas PESTEL y cinco fuerzas de Porter). Elaborar un gráfico con el perfil Estratégico. Robotech se enfrenta a una situación que ya se ha vivido anteriormente y consiste en el análisis de la estrategia para afrontar los desafíos de la industria de la robótica especializada y su aplicación en la medicina más específicamente la cirugía espinal, por lo cual es importante realizar un ejercicio de análisis tanto de las variables internas y externas de la empresa y como puede enfrentar un mercado al cual ingresaran poderosas compañías, alianzas importantes y las acciones que debe implementar para mejorar tanto su capacidad, sus recursos y su gestión para seguir liderando este mercado. A partir de este análisis externo la herramienta PESTEL nos permitirá analizar el conjunto de factores externos que pueden influencias positiva o negativamente la estrategia de la compañía. Análisis PESTEL Política. o Incremento de tratados comerciales de Estados Unidos con países y mercados emergentes o Ingreso de nuevas empresas y asociaciones entre existentes de mercados europeos y asiáticos al mercado estadounidense o Incertidumbre política tras de la elección del presidente Donald Trump Económica. o Modelo de reembolso de pagos a proveedores de atención médica o Mayor demanda de unidades sobre la capacidad existente Social. o Crecimiento de la población de adultos mayores en Estados Unidos Tecnológica. o Desarrollo de dispositivos con mayor tecnología para procedimientos médicos o Aumento de inversión en I+D en empresas
o Aumento en el desarrollo de software y herramientas con inteligencia artificial como el sistema Kinetics o Desarrollo de plataformas de cirugía digital inteligente para apoyo de múltiples procedimientos médicos Ecológica o medioambiental. o Utilización de productos desechables sostenibles Legal o Legislación estadounidense sobre atención de salud Medicare y Obamacare o Aprobación normativa de la FDA para la utilización de aparatos médicos Posteriormente, para realizar el análisis del entorno específico sobre el cual Robotech tiene influencia se realiza un análisis de las cinco + dos fuerzas de Porter a partir de las siguientes variables. Análisis de cinco fuerzas de Porter Rivalidad de los competidores. o La mentalidad de los competidores genera que para ingresar en el mercado deban crear alianzas entre ellos. o Capacidad financiera de estos competidores aliados permite un mayor apalancamiento de los costos en I+D. o ROI fácil de alcanzar dado al avance en el sector industrial y la automatización de proyectos en sistemas robóticos que los hacen más fáciles de desarrollar. (Eurobots, 2018) o Alta velocidad de crecimiento del sector por el crecimiento de la población de adultos mayores en Estados Unidos. o Rentabilidad atractiva del mercado frente a los costes fijos (Entre el 45% y el 55%) o Se identifica un valor añadido en cuanto a los servicios posteriores a la venta, a los productos desechables y al sector industrial. o Es muy difícil diferenciar este producto que otro, pero tiene una variable directa y consiste en el software de programación que permite como se indica en el punto anterior que una maquina sea más precisa y facilite el procedimiento quirúrgico.
o Indirectamente las lesiones de medula espinal se producen en su mayoría por factores externos como accidentes de tránsito, lesiones deportivas, enfermedades previas, caídas o actos de violencia por lo que la prevención en estas variables como por ejemplo vehículos más seguros, evitar condiciones inseguras y tomar precauciones minimizara la necesidad de realizar cirugías. Poder negociador de los suministradores. o Dentro de esta fuerza se contemplan los proveedores de suministros médicos que acompañan el procedimiento quirúrgico y que son necesarios para el éxito del producto. o Los fabricantes de los componentes en la robótica son muy importantes ya que para el diseño y fabricación de estos se requieren elementos que se deben importar o producir en diferentes países del mundo, factores políticos y legislativos sobre este tema afecta directamente el precio de la mercancía o la calidad. o Los desarrolladores de software para el control de los dispositivos se establecen como uno de los proveedores más importantes a tener en cuenta ya que la mayoría de las compañías no cuentan con esta área y debe tercerizarse. Poder negociador de los compradores. o Se identifica que los compradores más influyentes en esta fuerza corresponden a los hospitales y centros médicos para poder atender los casos que recibían y requieran estos dispositivos. o Se debe tener en cuenta también al gobierno quien indirectamente era un comprador al incluir dentro de sus programas de salud a toda la población y realizar el reembolso a través de los seguros a los hospitales y clínicas según las tasas establecidas. El gobierno. o La influencia del gobierno estadounidense es importante frente a la legislación y normatividad de la FDA para la aprobación de permisos, adicionalmente con programas como el Obamacare se fomenta la ampliación de mercado que antes no tenía la posibilidad de acceder a estos servicios y los hospitales pueden generar un mayor reembolso por estos servicios. La tecnología.
o Con el proyecto Verb Surgical el avance en el desarrollo de un robot quirúrgico multicirugía que pudiera a través de una plataforma de cirugía inteligente acelera la aparición de productos sustitutos, los clientes demandes servicios con mejoras y generar ventajas competitivas frente a los competidores. Como resultado del análisis tanto interno y externo, también es se analiza la compañía desde los aspectos más importantes para el cliente en cuanto al perfil estratégico de Robotech, reflexionando frente a la competencia el escenario que se presentará a futuro en el mercado de la robótica quirúrgica especializada en Estados Unidos, identificando los puntos fuertes, neutrales y débiles a evaluar organizados por áreas funcionales de la compañía. Perfil Estratégico Figura 1. Perfil estratégico empresa Robotech y su comparación. Fuente: elaboración propia. Criterio 2: Determina las capacidades internas ventajas competitivas de la empresa (se recomienda DAFO) FORTALEZAS DEBILIDADES
comienzos de 2011, en 2012 tuvo aprobación de funcionamiento en Singapur y en enero de 2014 inicio actividades en EEUU. Teniendo la oportunidad de adueñarse del mercado de cirugía robótica de precisión dejó pasar mucho tiempo en apoderarse del mercado, su débil capacidad financiera la restringió en un mercadeo efectivo, en una capacidad de producción oportuna y una atención postventa efectiva. Esto abrió el espacio para que una competencia con mayores capacidades financieras, conocimiento del mercado y estrategias de alianzas amenace la posición que actualmente tiene Robotech en el mercado. Robotech siendo una empresa con una alta experiencia en robótica industrial se le facilitará potencializar el actual producto o diseñar un nuevo sistema robótico para ampliar la actual oferta de cirugía robótica espinal y neurocirugía lo que le permitirá diversificar su portafolio y abarcar una cuota mayor del mercado. por otro lado, existe un mercado en otras partes del mundo donde Robotech podría expandir y generar nuevas ventas; por último, tendría que buscar un socio capitalista para contar con musculo financiero y poder invertir en I+D. Criterio 3: Identifica la estrategia que ha seguido RoboTech en los tres años que cuenta el caso. Robotech ha seguido una estrategia conservadora tanto en lo financiero como en lo gerencial. Desde el punto de vista financiero es una empresa apalancada en sus socios y algo de banca y en lo gerencial se evidencia que desde que era una empresa líder en el mundo de la soldadura fina en aviación no hubo la capacidad de mantener ese liderazgo y sus competidores la alcanzaron en tecnología, lo cual devino en menores utilidades para la compañía, situación que se repite en el actual escenario del mercado de los procedimientos médicos robóticos. La fuente de financiación sigue siendo la misma y los recursos dirigidos a investigación y desarrollo pasando a ser del 45% de los ingresos en el 2014 a ser 3,4% de los ingresos del 2016, con el agravante que el valor del 2014 corresponde a la amortización que corresponde al periodo fiscal de una inversión hecha en el 2010.
Aun cuando se evidencia un análisis adecuado del entorno al hacer lecturas claras del mercado en el viraje de la industria de la aviación a la industria médica y en esta última al apuntar hacia nuevos mercados como el de Estados Unidos, muchos cursos de acción han colocado a Robotech en una posición muy peligrosa para la continuidad de la organización: La velocidad de la implementación de la logística para el nuevo mercado estadounidense. La falta de previsión para atender las demandas operativas de dicho mercado. No haber considerado de manera oportuna una nueva fuente de financiación para hacer frente a estas necesidades sin afrontar las presiones económicas de los socios, como por ejemplo una fusión o venta de la compañía buscando al mismo tiempo una sinergia operacional y tecnológica o una tradicional venta de acciones de la compañía. De manera especial, la demora y la falta de foco en Investigación y Desarrollo en un mercado con un alto componente tecnológico Criterio 4: Identifica la reacción de los competidores ya establecidos y el cómo pueden defenderse de la entrada RoboTech. Inicialmente se menciona a Medtronic, DePuy Synthes (Jonhson & Jonhson) y Stryker quienes ofrecen herramientas quirúrgicas e implantes espinales, aunque en estricto sentido estas no representan una competencia directa ya que Robotech vende un robot quirúrgico espinal, el cual salió al mercado en el
Mako Surgical (2006) y NavioPFS (2012) cuentan con un dispositivo robótico para cirugía de rodilla, sin embargo, en estricto sentido, tampoco son competencia de Robotech al no estar en la misma especialidad quirúrgica. Teniendo en cuenta lo anterior y para el año 2013, Stryker adquiere Mako Surgical. En 2014 la empresa de Israel Mazor Robotics presenta un robot de cirugía espinal y es considerado el único competidor directo de Robotech. En mayo de 2016 Medtronic anuncia una alianza con Mazor para el codesarrollo y distribución de productos. Este será hacia adelante el mayor competidor directo
Criterio 6: Justifica correctamente la selección de la decisión estratégica que usted elegiría si tuviera en sus manos esa responsabilidad. Antes de seleccionar alguna de estas alternativas, es importante analizar la asignación eficiente de los recursos. De esta manera, Robotech debe centrarse en una segmentación globalizada, es decir, no buscar diferentes maneras de posicionar su marca dependiendo de la geografía. De esta manera, debe fortalecer su segmentación enfocada a diferenciación por medio de productos de última generación donde sus clientes perciban exclusividad gracias a la consecución de un aliado que le brinde músculo financiero para ser más ágil en la dinámica del mercado. Esta selección se basa en que los productos de Robotech están relacionados con la salud, un sector donde los seres humanos buscan la mejor alternativa para garantizar los mejores resultados (Diatri, 2022). Adicionalmente, debe aprovechar que de acuerdo a lo descrito en el caso ya es percibido como una compañía que brinda exclusividad en un mercado tan importante como el de Estados Unidos y así poder trasladar esta imagen alrededor del mundo. BIBLIOGRAFÍA Eurobots (2018, octubre 18). ROI de la Robotica. Eurobots. https://www.eurobots.es/news/roi-de-la-robotica/ Telich-Tarriba, J., Ramírez-Sosa, L. E., Palafox, D., Ortega-Hernández, E., & Rendón-Medina, M. A. (2020). Aplicaciones de la impresión 3D en cirugía plástica reconstructiva/Impresión 3D en cirugía plástica reconstructiva. Revista De La Facultad De Medicina, 68(4) doi:https://doi.org/10.15446/revfacmed.v68n4. DIATRI. (2022). ‘Queremos dejar huella social, más allá del resultado empresarial’: Luis carlos sarmiento angulo recibió el premio a la excelencia empresarial ‘Forbes 2022’. dijo que para disminuir la desigualdad hay que invertir en salud y educación. Portafolio, Retrieved from http://www.espaciotv.es:2048/referer/secretcode/trade-journals/queremos -dejar-huella-social-más-allá-del/docview/2737047058/se- Equipo 5 - Grupo 134
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