UNIDAD 2: Empresa y estrategia de marketing.
Planeación estratégica integral de la empresa: definición de la función del
marketing
Planeación estratégica: Proceso de crear y mantener una concordancia
estratégica entre las metas y las capacidades de la organización, y sus
oportunidades de marketing cambiantes.
Declaración de misión: Declaración del objetivo de la organización, es decir, lo que
desea lograr en el entorno más amplio.
Cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que conforman la
empresa.
Análisis de cartera: Proceso mediante el cual la gerencia evalúa los productos y
negocios que constituyen la empresa.
Matriz de participación de crecimiento: Método de planeación de cartera que
evalúa las unidades estratégicas de negocios (UEN) de una empresa en términos
de su tasa de crecimiento de mercado y de su participación relativa en el mercado.
(Matriz BCG)
1. Estrellas. Negocios o productos de gran participación y crecimiento. A menudo
necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo
su crecimiento disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero.
2. Vacas generadoras de dinero. Negocios o productos de alta participación y de
bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos inversión
para mantener su participación en el mercado. De esta forma, producen una gran
cantidad de recursos monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y
apoyar otras UEN que requieran inversión.
3. Interrogaciones. Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto
crecimiento. Necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su
participación, y no se diga para incrementarla. La gerencia debe pensar mucho
sobre cuáles interrogaciones debería intentar convertir en estrellas, y cuáles debería
cancelar.
4. Perros. Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían
generar recursos económicos suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no
prometen ser fuentes de dinero significativas.
