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RESUMEN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, INFLUENCIA, INVOLUCRAMIENTO Y ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Tipo: Resúmenes
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Afectos y cogniciones relacionados con el producto: la atención se enfoca en la estrategia de producto, así como en algunos afectos y cogniciones del consumidor relacionados con los productos, sus comportamientos y factores ambientales; Se empieza por estudiar los afectos y cogniciones, comportamientos y elementos ambientales relacionados con los productos, para luego proceder al análisis de la estrategia de productos en términos de una gran cantidad de características que influyen en el éxito de los productos mismos. Gran parte del análisis de los afectos y cogniciones en la segunda sección de la obra se enfoca en los productos y en lo que sienten los consumidores acerca de ellos, cómo los interpretan y su manera de integrar la información concerniente a ellos. Un área de investigación que justifica consideración especial en la estrategia de productos es la satisfacción/insatisfacción. ANÁLISIS DE LA RUEDA DEL CONSUMIDOR: ASPECTOS DE LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO 1.Satisfacción/insatisfacción: Se afirma que si los consumidores están satisfechos con un producto, servicio o marca es más probable que continúen su adquisición y comenten a otros acerca de sus experiencias favorables con él. Si están insatisfechos, lo más seguro es que cambien de
El grado en que los consumidores son leales a una marca o buscan variedad puede verse como parte de un continuo. A manera de ejemplo, podrían ser totalmente leales a una marca, leales con cambios de marca ocasionales, con cambios de la lealtad de una marca a otra, con búsqueda de variedad en un conjunto limitado de marcas y opciones, o con búsqueda de variedad en todas las marcas y opciones durante un periodo de consumo específico. EL AMBIENTE DEL PRODUCTO: El término ambiente del producto se refiere a estímulos relacionados con el producto a los que el consumidor presta atención y que comprende. En general, estos estímulos se reciben de manera visual, si bien son numerosas las excepciones. Por ejemplo, el sonido de un aparato estereofónico o la sensación al tocar una blusa de seda también influyen en los afectos, cogniciones y comportamiento de los consumidores. En esta sección se estudian dos tipos de estímulos ambientales: los atributos del producto y el empaque. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: En esta se centra los estados cognitivos de la persona, ya que un producto no es solo llegar al comprador si no que cada producto tiene su sello, sus propios valores y creencias, precio y lo más importante la imagen que proyecte esa tienda para el consumidor se sienta identificado con su estilo su personalidad y por consiguiente tener un estado de satisfacción exitoso. EMPAQUE: En el empaque del producto consideramos 4 variables El primero es que debe proteger al producto durante su paso por los canales de distribución hasta el consumidor. El segundo es que ha de ser barato y no añadir un costo excesivo al producto. El tercero, que debe permitir el almacenamiento y uso conveniente del producto por parte del consumidor. El cuarto y último, que debe usarse con efectividad para promover el producto entre los consumidores. Además de promover al consumidor seguridad del que producto está en perfectas condiciones. Un ejemplo seria la marca Oscar Mayer emplea empaques resellable en sus perros calientes, tocino y carnes para almuerzo, lo cual hace que sea más fácil para el consumidor mantener frescos esos productos después de abrirlos.
TAMAÑO DEL EMPAQUE: Los consumidores piensan que los paquetes más grandes tienen menor costo por unidad y, en virtud de ello, estarían dispuestos a usar su contenido más libremente que con empaques más pequeños; también sucede que utilizan menos el contenido de empaques más pequeños para no tener que ir de nuevo al establecimiento y comprar más producto en un plazo breve. COLOR DEL EMPAQUE: Además de la naturaleza del empaque mismo, se piensa que sus colores también ejercen efecto importante en los afectos, cogniciones y comportamiento de los consumidores. se afirma que los colores del empaque connotan significados para los consumidores y sirven para fines estratégicos. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO: Las estrategias de productos se diseñan para influir en los consumidores a corto y largo plazos. En el corto plazo, las estrategias de nuevos productos buscan influenciar a los consumidores para que prueben el producto, mientras que en el largo plazo su propósito es más bien desarrollar la lealtad de marca y lograr participación de mercado alta. CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES: En el análisis de las relaciones consumidor-producto, es importante reconocer que los consumidores varían en su disposición a probar nuevos productos. Los diferentes tipos de consumidores adoptarían nuevos productos en momentos distintos del ciclo de vida de los productos mismos. Para ello existe una curva de adopción representa el porcentaje acumulativo de compradores de un producto al paso del tiempo. los innovadores son aventurados y están dispuestos a asumir riesgos; los adoptadores tempranos son respetables y frecuentemente influyen en la mayoría temprana, el tercer grupo, que evita riesgos y delibera sus compras; la mayoría tardía se compone de personas escépticas y cautelosas respecto de nuevas ideas, mientras que los rezagados son muy tradicionales y definidos respecto de su forma de ser.
a la marca: ejemplo, en el nivel de clases de productos, RCA lanzó el reproductor de videodiscos, el cual permite ver películas en cualquier televisor. Dicho aparato cuesta la mitad que una reproductora de videocintas y los discos son más baratos que estas últimas. SIMBOLISMO DEL PRODUCTO: Ciertos productos poseen características simbólicas y que su consumo depende más de significados sociales y psíquicos que de su utilidad funcional. Por ejemplo, en el mercado de pantalones vaqueros son numerosas las marcas exitosas y es difícil establecer diferencias claras entre ellas, salvo el diseño de los bolsillos y la etiqueta de marca. Si los nombres de marca no significaran nada para los consumidores y éstos adquirieran los productos sólo con base en sus atributos, como los materiales y estilos. ESTRATEGIA DE MARKETING: La mezcla de marketing. La promoción, en la forma de publicidad, es de aplicación habitual para generar una imagen favorable de la marca a través de su emparejamiento con estímulos que reciben valoración positiva, como los modelos atractivos. Además, la promoción indica a los consumidores qué atributos deben buscar en la clase de producto y resalta la superioridad de la marca respecto de esos atributos. El precio también permite crear imagen de marca y obtener una ventaja competitiva funcional. En lo referente a la imagen de marca, el precio alto denota calidad alta en el caso de algunos productos, y se afirma frecuentemente que los consumidores perciben una relación entre precio y calidad. El precio también permite crear imagen de marca y obtener una ventaja competitiva funcional. En lo referente a la imagen de marca, el precio alto denota calidad alta en el caso de algunos productos, y se afirma frecuentemente que los consumidores perciben una relación entre precio y calidad.
EN RESUMEN : Se estudian algunos afectos, cogniciones, comportamientos y factores ambientales relacionados con el producto, así como diversos aspectos de la estrategia de productos. En primer término, se comentan los afectos y cogniciones relacionados con el producto, según la satisfacción e insatisfacción del consumidor. El logro de tal satisfacción es claramente una clave del marketing exitoso. El análisis de comportamientos incluye el contacto con el producto y la lealtad a la marca, además de hacer énfasis en diversas estrategias basadas en la relación entre dicha lealtad y las tasas de uso. Los atributos de los productos y su impacto se cuentan entre los factores ambientales examinados. Por último, se comenta la estrategia de productos, con atención especial en diversas características de los consumidores y los productos que influyen en que los productos mismos se adopten y se vuelvan exitosos. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO E INVOLUCRAMIENTO DEL CONSUMIDOR CON EL PRODUCTO La descripción precedente del negocio de afeitar de Gillette ilustra la importancia de los atributos del producto en la estrategia de marketing y la necesidad de que mercadólogos y organizaciones entiendan qué piensan los consumidores sobre los atributos de sus pro- ductos y los beneficios correspondientes. En este capítulo se estudia el conocimiento del producto e involucramiento con el producto que tienen los consumidores, dos conceptos de importancia en la parte de afectos y cognición del modelo de análisis de la rueda del consumidor. Se inicia con la exposición de cuatro niveles de conocimiento relacionado con el producto. Después se analiza el conocimiento del consumidor acerca de los atributos, beneficios y valores del producto. Se muestra la forma en que estos tres tipos de significados se vinculan para formar una red asociativa sencilla de conocimientos, llamada cadena de medios-fines. Esta cadena brinda una comprensión profunda de la manera de pensar y sentir de los consumidores respecto de productos y marcas. Los consumidores tienen diferentes niveles de conocimiento del producto, los cuales les sirven para interpretar nueva información y tomar decisiones de compra.
Los productos como paquetes de atributos Quizá por estar tan interesados en las características físicas de sus productos, en ocasiones los mercadólogos actúan como si los consumidores pensaran en sus productos y marcas como paquetes de atributos. Reebok International esperaba que añadir un nuevo atributo a sus tenis para correr de alto precio la pondría de nuevo en la carrera contra su archirrival, Nike. La tecnología en estos tenis se comunicaría con un reloj de pulsera mediante ondas de radio. De esta manera, el corredor sólo necesita echar rápidamente un vistazo a su muñeca para obtener la información, en vez de tener que agacharse. la cuestión es si los consumidores consideran este atributo como relevante y valioso. ¿Obtener información acerca de la velocidad y ritmo con que se corre es de importancia suficiente para que estos modelos tengan éxito en el mercado? ¿Opinarán los corredores que estos tenis les brindan la comodidad y soporte necesarios para usarlos? ¿Sentirán los usuarios de Smart Train que tienen un mejor estatus y que recibirán el reconocimiento de otras personas? Por añadidura, si los consumidores reconocen esos beneficios, ¿cambiarán de sus marcas y modelos favoritos a Smart Train? Los corredores, al igual que los fumadores, tienden a mantener su consumo de una marca o modelo favoritos una vez que los encuentran. A medida que las organizaciones continúen la inclusión de nuevos atributos en el mercado de calzado deportivo, tendrán que responder dos preguntas críticas: 1) ¿qué consecuencias
proporcionan estos atributos en opinión de los consumidores?, y 2) ¿son esas consecuencias relevantes para los consumidores. Los productos como paquetes de beneficios Los mercadólogos reconocen que los consumidores frecuentemente piensan en sus productos y marcas con base en sus consecuencias, no en sus atributos.9 Las consecuencias son los resultados que ocurren cuando se compra y usa o consume un producto. Por ejemplo, un sistema de sonido estereofónico podría tener un volumen máximo muy alto, requerir ensamble o reparaciones, o hacer que el usuario se sienta orgulloso de tenerlo. En el caso de una crema facial, las probables consecuencias serían: que provoque una reacción alérgica o que su costo sea excesivamente alto. Para algunos consumidores, un comprador está o no a la moda según la marca de pantalones vaqueros o playeras que adquiera. Las consecuencias funcionales son los resultados tangibles del uso de un producto, que los consumidores experimentan más bien directamente. Por ejemplo, este tipo de consecuencias abarcan los resultados fisiológicos inmediatos de usar o consumir un producto (comer una hamburguesa satisface el hambre; beber un refresco calma la sed). Las consecuencias funcionales también comprenden los resultados físicos de desempeño (o funcionamiento) por utilizar un producto: una secadora de cabello permite secar rápidamente el cabello, un automóvil rinde un cierto número de kilómetros por litro. Las consecuencias psicosociales son los resultados psíquicos y sociales del uso de un producto. Las consecuencias psíquicas del uso de un producto son resultados internos o personales, como la manera en que el producto hace que se sienta la persona. Muchas consecuencias psicosociales tienen una cualidad afectiva. Por ejemplo, el uso del champú Matrix podría hacer que la persona se sienta más atractiva; el de la ropa deportiva Gap, darle la sensación de estar vestida con más (o menos) estilo. Los beneficios son las consecuencias deseables que buscan los consumidores al comprar y usar productos y marcas (“Quiero un automóvil con aceleración rápida” o “Quiero un automóvil con buen rendimiento de combustible”). Es posible que los consumidores tengan un conocimiento cognitivo respecto de los beneficios y respuestas afectivas a esos beneficios. los riesgos percibidos abarcan el conocimiento o creencias de los consumidores sobre consecuencias desfavorables, entre ellas las respuestas afectivas negativas que se asocian con esas consecuencias desfavorables (evaluaciones desfavorables, sentirse mal o tener emociones negativas). La cantidad de riesgo percibido que experimenta un consumidor recibe influencia de dos factores:
El enfoque ZMET de conocimiento del consumidor. El enfoque ZMET obtiene de los consumidores metáforas que revelan sus significados más profundos (tanto cognitivos como afectivos) respecto de un tema. Básicamente, los consumidores encuentran imágenes que expresan sus pensamientos y sentimientos relativos a un tema, estas imágenes son metáforas de los pensamientos y sentimientos más profundos de los consumidores. La entrevista ZMET Está diseñada para guiar a los consumidores en la descripción y exploración del significado de sus metáforas (imágenes), de manera que afloren esos conceptos afectivos y cognitivos más profundos. Se dedican alrededor de dos horas a cada consumidor para explorar el significado de sus imágenes o metáforas visuales.
- Instrucciones previas a la entrevista: Antes de la entrevista, se pide a los consumidores que seleccionen seis a ocho imágenes (de revistas u otras fuentes) que expresen sus pensamientos y sentimientos acerca del tema o problema. - Narración de historias: La primera mitad de la entrevista se dedica a la narración de historias relativas a cada imagen, en las que revelan los significados afectivos y cognitivos de esa metáfora visual. - Expansión del marco: El entrevistador pide al consumidor que suponga que el marco (imaginario) que rodea a un cuadro se expande en todas direcciones, de modo que la imagen del cuadro abarca más objetos; el consumidor describe estas imágenes y su significado. - Imágenes sensoriales: Se provoca metáforas basadas en los otros sentidos, se pide que describa un aroma, sonido, sabor o sensación táctil que exprese sus pensamientos y sentimientos relativos al tema. - Viñeta: Se le pide que “cree” un cortometraje o una obra de un solo acto que exprese sus pensamientos y sentimientos sobre el tema en cuestión. (incluyendo el producto, imágenes y lo que piensa) - Imagen digital: El consumidor crea un collage resumido de las imágenes (metáforas) más significativas que surgieron en la entrevista. Esto puede hacerse digitalmente mediante el escaneo de las imágenes a la computadora y su ulterior manipulación para crear el collage. Al terminar, el consumidor describe en forma detallada la imagen y su significado. Consecuencias para el marketing Una consecuencia de este estudio fue rediseñar las salas de espera (cambiar el ambiente) para reducir la ansiedad (modificar las reacciones afectivas), lo que incluyó el uso de música suave, colores tranquilizantes y otros aspectos del diseño de interiores.
Se refiere a las percepciones que los consumidores tienen de la importancia o relevancia personal de un objeto, acontecimiento o actividad. El involucramiento con un producto o marca tiene aspectos cognitivos y afectivos; abarca conocimiento de medios-fines respecto de consecuencias importantes que se generan con el uso del producto. Cuando el involucramiento con el producto es alto, las personas suelen experimentar respuestas afectivas más intensas, como las emociones y sentimientos intensos. El involucramiento es un estado motivacional que vigoriza y dirige los procesos afectivos y cognitivos de los consumidores y su comportamiento cuando toman decisiones. Foco del Involucramiento: Algunos consumidores se involucran con actividades relacionadas con el marketing, como la obtención de cupones, la búsqueda y comparación de ropa en tiendas, la identificación de los precios más bajos en su ciudad o el regateo con los vendedores en los mercados de pulgas. Es importante que se identifique claramente el foco del involucramiento de los consumidores. Se debe saber con exactitud qué consideran los consumidores como de relevancia personal: un producto o marca, objeto, comportamiento, acontecimiento, situación o ambiente, o una combinación de varios de esos factores. Base de medio-fines del involucramiento El nivel de involucramiento con el producto que experimenta un consumidor durante la toma de decisiones depende del tipo de conocimiento de medios-fines que se active en la situación correspondiente; varía conforme a dos aspectos: la importancia o relevancia personal de los fines y la fuerza de las conexiones entre el nivel de conocimiento del producto y el de conocimiento de sí mismo. El sistema afectivo responde al conocimiento de medios-fines que se activa en una situación de decisión. Estos efectos varían desde evaluaciones débiles de poca intensidad (si se vinculan consecuencias relativamente insignificantes con el producto) hasta afectos muy intensos, como las emociones y sentimientos intensos (si los valores centrales se relacionan con el producto mismo).
Comprensión de las razones clave para comprar Se utilizan los análisis de medios-fines para identificar los atributos y consecuencias clave subyacentes a una decisión de compra de un producto y el significado de esos conceptos para el consumidor. Al entender los atributos y consecuencias que realmente buscan los clientes,las empresas pueden triplicar sus ventas y ganancias, mientras que la competencia se estanca o sufren una disminución de su crecimiento. Comprensión de la relación consumidor-producto Se deben entender los aspectos cognitivos y afectivos de la relación de los consumidores con los productos y marcas, al hacerse se encuentran posibilidades de segmentar el mercado con base en la relevancia personal intrínseca del consumidor. Las estrategias de marketing deben diseñarse para crear y mantener relaciones consumidor-producto significativas y para modificar las relaciones de medios-fines que deben ser óptimas. Los investigadores han identificado cuatro segmentos de mercado con niveles diferentes de relevancia personal intrínseca hacia una categoría de producto y marca:
- Los consumidores leales a una marca tienen vínculos afectivos estrechos con una marca favorita, que compran con regularidad. Su relevancia personal intrínseca abarca conocimiento de medios-fines positivo hacia la marca y la categoría de productos, además de llevarlos a experimentar niveles de involucramiento altos durante la toma de decisiones. - Los consumidores habituales de una marca tienen relevancia personal intrínseca baja hacia la categoría de productos, mientras que compran con regularidad una marca que es su favorita, son muy pocas las veces que cambian de marca. Su relevancia personal intrínseca con una marca no se basa en el conocimiento sobre las consecuencias de medios-fines de los atributos del producto. En vez de ello, estos consumidores se interesan en otros tipos de consecuencias relacionadas con la compra periódica de una marca, sin buscar la “mejor” sino la que los satisface. - Los buscadores de información tienen conocimiento de medios-fines positivos hacia la categoría de productos, sin que ninguna marca específica sobresalga como superior; estos consumidores emplean bastante información para encontrar una “buena” marca, y a lo largo del proceso compran varias marcas. - Los cambiadores de marcas tienen poca relevancia personal intrínseca hacia la marca y la categoría de productos. No ven que una u otra les brinden consecuencias de importancia, estos consumidores suelen responder a factores ambientales, como las ofertas u otras promociones de corto plazo, que actúan como fuentes ambientales de involucramiento.
Influencia en la relevancia personal intrínseca Al entender el conocimiento de medios-fines que conforma la relevancia personal intrínseca de los consumidores, se obtiene una mejor posición para diseñar atributos de productos que se conecten con consecuencias y valores importantes; intentando fortalecer la relevancia personal intrínseca de los consumidores respecto de una marca dada. A largo plazo es posible influir en el conocimiento de medios-fines de los consumidores con diversas estrategias de marketing, incluida la publicidad, la experiencia directa de uso de un producto o marca por parte de los consumidores tiene efecto importante en su conocimiento de medios-fines. Si la experiencia real con el producto no estuvo a la altura de la imagen creada por la publicidad, es poco probable que se formen los significados de medios-fines deseados en los consumidores. Influencia en la relevancia personal circunstancial Se recurren a muchas estrategias para crear, modificar o mantener la relevancia personal circunstancial en los consumidores, usualmente con el objetivo de alentar las compras. Ya que estrategias como: Las ventas de liquidación semestrales de ropa de verano o invierno; son factores circunstanciales que suelen aumentar temporalmente el involucramiento de los consumidores con la adquisición de tales productos. Otra fuente de relevancia personal circunstancial radica en vincular un producto con una causa social; Por ejemplo, American Express donó en una ocasión un centavo de dólar de cada compra realizada con sus tarjetas para restaurar la Estatua de la Libertad. Además de obtener una contribución total de 1 700 000 dólares, American Express consiguió mucha publicidad no pagada y algunas nuevas solicitudes de tarjetas. GILLETE Un punto clave del éxito de Gillette es su capacidad para desarrollar productos con atributos de calidad superior, los cuales están vinculados con consecuencias psicosociales importantes que los consumidores perciben. Compañías como Gillette deben identificar y promover las consecuencias deseables de alto orden vinculadas con los atributos de sus productos (y evitar los atributos con consecuencias negativas). La perspectiva de medios-fines también es útil para entender la relevancia personal intrínseca de los consumidores respecto de un producto o marca. Y es precisamente por lo que Gillete al proporcionar de manera continua estos beneficios a los consumidores, acapara casi un tercio de los 20 000 millones de repuestos de hojas de afeitar que se venden al año en todo el mundo.
