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San Luis, Argentina
Cátedra: Comercialización I Lic. en Administración UNTREF
COMERCIALIZACION I
Cátedra: Comercialización I
- 11 de febrero de
- Unidad 1: Naturaleza y alcance del Marketing Contenido
- Definición
- Las funciones del marketing en la empresa
- Evolución de la función del marketing
- Campos de acción
- El nuevo entorno del macromarketing
- Unidad 2: Sistemas de información
- Sistema de información del marketing
- Proceso de investigación comercial
- Unidad 3: segmentación
- Fases de segmentación
- Segmentación de mercados de consumo
- Segmentación de mercados corporativos, de negocios o empresariales
- Definición del público objetivo
- Estrategias de posicionamiento
- Unidad 4: Producto
- Producto
- Clasificación de los productos
- Decisiones sobre productos: marcas, etiquetas y envase
- Mezcla de productos, líneas de productos, estrategias
- Estrategias para el desarrollo de productos nuevos
- Ciclo de vida de los productos.................................................................................................
- Unidad 5: Precio
- Factores para la fijación de precios.........................................................................................
- Factores internos.................................................................................................................
- Factores externos
- 11 de febrero de San Luis, Argentina
- Relación precio-demanda de un producto.......................................................................... Lic. en Administración UNTREF
- Enfoques para la fijación de precio
- Estrategias relativas a la fijación de precios............................................................................
- Precio para productos nuevos
- Estrategia de precios para la cartera de productos
- Estrategias de ajuste de precios
- Criterios geográficos............................................................................................................
- Unidad 6: Distribución.................................................................................................................
- Canales de distribución e intermediarios................................................................................
- Cómo aportan valor añadido los miembros del canal
- ¿Cuáles son aquellas actividades que desarrollan estos intermediarios?
- Niveles de canales
- Organización de los canales de distribución
- Sistemas de distribución verticales y convencionales
- Sistema de distribución horizontal......................................................................................
- Sistema de distribución multicanal o híbrido......................................................................
- Decisiones administrativas sobre la gestión de canales
- Responsabilidades de los miembros del canal
- Evaluación de las principales opciones
- Distribución física y logística comercial...................................................................................
- Principales funciones de la logística
- Comercio mayorista y minorista
- Minoristas............................................................................................................................
- Mayoristas
- Unidad 7: Promoción...................................................................................................................
- La Mezcla de Comunicaciones del Marketing y el modelo de comunicación
- El proceso de comunicación
- Los pasos en el modelo de comunicación
- Identificación del público objetivo
- Definición de los objetivos de comunicación
- Diseño del mensaje
- Contenido del mensaje
- Estructura del mensaje........................................................................................................
San Luis, Argentina 11 de febrero de 2023 Cátedra: Comercialización I Lic. en Administración UNTREF Philip Kotler define a esta disciplina como “el proceso social y de gestión mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de unos productos y valores con otros”. Jean Jacques Lambin define al marketing como “el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”. Conceptos centrales del marketing: Necesidades, deseos y demandas: El concepto más básico del marketing es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia. Los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la cultura y la personalidad del individuo. Los deseos vienen determinados por la sociedad a la que se pertenece, y se describen como los objetos que satisfacen esas necesidades. Cuando los deseos vienen acompañados por una capacidad de adquisición concreta se convierten en demandas. En función de los recursos y los deseos, las personas demandan productos con unos beneficios que les reporten el mayor valor y la mayor satisfacción posibles. Ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias): Combinación de productos, servicios, información, o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Valor y satisfacción: Los consumidores toman decisiones en base a sus percepciones sobre el valor y sobre la satisfacción que le ofrecen los diversos productos y servicios. El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente recibe por poseer y utilizar un producto y el coste de obtención de ese producto.
San Luis, Argentina 11 de febrero de 2023 Cátedra: Comercialización I Lic. en Administración UNTREF El nivel de satisfacción del cliente tras una compra depende de la medida en que los resultados del producto cumplan las expectativas del consumidor. Intercambio, transacciones y relaciones: El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Una transacción consiste en un canje de valores entre dos partes. El marketing consiste en las medidas tomadas con el fin de establecer y conservar buenas relaciones de intercambio con un público objetivo. Mercados: un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Variables operativas necesarias de un plan de marketing (marketing mix): El marketing mix es un conjunto de instrumentos tácticos controlables que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. El marketing mix incluye todas las medidas tácticas que puede tornar una empresa para influir en la demanda de sus productos. Este sinfín de posibilidades se puede agrupar en torno a las "cuatro P" Las 4Ps eran las llamadas "variables controlables" con las que se formulaba el plan integral de marketing.
- Producto: determinación de cuáles deberían ser las características físicas.
- Plaza: definición de cuál sería el territorio cubierto, las zonas geográficas en las que la empresa decidiría vender.
- Promoción: publicidad masiva de la y la promoción en punto de venta.
- Precio: listas de precios básicos, plazos, bonificaciones por volumen, premios anuales por escala de compra alcanzada y descuentos por cobranza. El autor Arturo Levy cambió las 4Ps por lo que él llamó PLIP y posteriormente PLIV.
- La P de “producto” seguía siendo lo mismo de antes.
- La P de “plaza” se cambió por la L de logística. Ya no sólo se trata de decidir el territorio servido. Ahora las decisiones a tomar en el plan de marketing son, además del territorio: armado del canal de distribución, definición del despliegue de stock y el transporte.
- La P de “promoción” se cambió por la I de Impulsión. Aparecen muchos medios alternativos que se suman a la publicidad masiva y a la promoción, como por ejemplo el marketing directo.
- La P de “precio” en principio se mantenía igual, pero luego se la cambia por la V de valor. Las empresas deben tomar decisiones sobre el valor y no sobre el precio. Philip Kotler formuló algunas observaciones a estas variables y propuso las 4Cs, que tienen en cuenta el punto de vista del comprador y no del vendedor. Mientras que los expertos en marketing se ven a sí mismos vendiendo productos, por su parte, los compradores se ven así mismos comprando valor o soluciones a sus problemas. Y a los
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Evolución de la función del marketing
Considerado desde el punto de vista de la organización de la comunicación y del intercambio en la economía, está claro que, a pesar de su actualidad, el marketing no es una actividad nueva, puesto que cubre tareas que de hecho han existido siempre y que han sido siempre asumidas, de una forma u otra, en cualquier sistema basado en el intercambio voluntario. Se pueden distinguir tres fases, caracterizadas cada una por un objetivo de marketing prioritario: el marketing pasivo, el marketing de organización y el marketing activo. Marketing pasivo: Una organización de «marketing pasivo» es una forma de organización que prevalece en un entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante, pero donde hay escasez de oferta, siendo insuficientes las capacidades de producción disponibles para las necesidades del mercado. La demanda es superior a la oferta. La existencia de necesidades conocidas y establecidas, así como un débil ritmo de innovación tecnológica son los factores que incitan igualmente a la adopción de este estilo de gestión marketing. En este entorno el marketing estratégico se ejerce naturalmente, ya que las necesidades son conocidas; el marketing operativo se reduce a la organización de la salida de los productos fabricados, siendo superfluas las acciones promocionales, ya que la empresa no puede alimentar el mercado como ella desearía. La empresa que está dominada por la función de producción, siendo la preocupación prioritaria desarrollar la capacidad de dicha producción y mejorar la productividad de la maquinaria. El marketing es para vender lo que se ha producido. Este tipo de marketing se vio principalmente en los años 40’ y hoy se observa en países en vías de industrialización.
San Luis, Argentina 11 de febrero de 2023 Cátedra: Comercialización I Lic. en Administración UNTREF Marketing de la organización: El marketing de organización pone el acento en la óptica de venta. Esta orientación de la gestión ha sido progresivamente adoptada en las economías occidentales a lo largo de los años cincuenta por las empresas de bienes de consumo, cuando la demanda estaba en fuerte expansión y las capacidades de producción disponibles. Los cambios en el entorno que empujaron esta nueva orientación de la gestión de marketing fueron: nuevas formas de distribución como el autoservicio, extensión geográfica de los mercados, desarrollo de la política de marca. El objetivo prioritario del marketing en esta fase es crear una organización comercial eficaz. El papel del marketing se vuelve menos pasivo. Se trata ahora de buscar y de organizar las salidas para los productos fabricados. El marketing tiene por misión organizar la comercialización de los productos y gestionar el conjunto de tareas que se inscriben en el proceso de comercialización. El marketing de organización ha favorecido el desarrollo de la óptica de venta que implica una cierta agresividad comercial, con la hipótesis implícita de que el mercado es capaz de absorberlo todo; si se le somete a la presión suficiente. A esto se lo conoce como marketing de manipulación o del marketing salvaje, y es el mayor riesgo en el marketing de organización. El marketing activo: La fase del marketing activo se caracteriza por el desarrollo y/o el reforzamiento del papel del marketing estratégico en la empresa. Tres factores son los que originan esta evolución: — La aceleración de la difusión y de la penetración del progreso tecnológico. — La madurez de los mercados y la saturación progresiva de las necesidades correspondientes al núcleo central del mercado. — La internacionalización creciente de los mercados debida a la desaparición progresiva de los obstáculos para el comercio internacional. Para finalizar la etapa del Marketing Social (90’ a la actualidad) orientada al bienestar de la humanidad.
Campos de acción
Existen tres ámbitos en los cuales se desarrolla la acción del Marketing.
- El marketing de los bienes y servicios de consumo que se encarga de los intercambios entre una empresa y los individuos o cuidados del consumidor.
- El marketing organizativo, o marketing de negocios , en el que los colaboradores en el proceso de intercambio son las organizaciones.
- El marketing social que corresponde a las organizaciones sin ánimo de lucro, como museos, universidades, etc.
San Luis, Argentina 11 de febrero de 2023 Cátedra: Comercialización I Lic. en Administración UNTREF El consumerismo nace de la toma de conciencia de los excesos del marketing operativo. En particular se refieren a la explosión de productos en función de los objetivos de beneficio de las empresas sobre el objetivo de satisfacción de necesidades de los individuos a largo plazo. El movimiento ecológico traduce la toma de conciencia de la escasez de los recursos naturales y es revelador de un cambio de óptica en la visión del consumo. El consumerismo y el movimiento ecológico han contribuido a “moralizar “ la práctica del marketing orientando la acción empresaria a una gestión responsable y ética. La ética del marketing: Existen diversas premisas que las empresas deben adoptar para alinearse a un comportamiento ético en sus relaciones con el mercado. Las claves a considerar son:
- Es necesario que la acción a tomar no suponga riesgos a personas u organizaciones.
- La acción a tomar no debe atentar contra los derechos de propiedad, de protección a la vida privada de los individuos, a los derechos del consumidor en cuanto a información, escucha, elección.
- No deben observarse conflictos con las leyes vigentes ni las reglas morales.
Unidad 2: Sistemas de información
Sistema de información del marketing
A los fines de proporcionar ofertas diferenciadas de valor a los productos y servicios destinados a clientes, las empresas deben obtener información en cada momento. Sin embargo, a pesar de la cuantiosa información “en línea” disponible, los especialistas en marketing suelen quejarse de la falta de datos adecuados. Por esta razón, las empresas desarrollan estructuras de personal, procedimientos y actividades con el fin de recopilar, analizar y difundir a los directivos la información puntual y precisa. A este conjunto de procesos se los denomina los “ Sistemas de información de marketing (SIM)”. Forman parte del mismo, el sistema de inteligencia del Marketing, los datos internos y la investigación comercial.
Proceso de investigación comercial
La investigación comercial consiste en los procesos sistemáticos de diseño, recolección, análisis y presentación de información relativa a una situación concreta de Marketing a la que se enfrenta una empresa. El proceso de investigación comercial se divide en cuatro fases: definición del problema y de los objetivos de la investigación, desarrollo del plan de investigación, aplicación del plan de investigación e interpretación e informe de los resultados.
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- Definición del problema y de los objetivos de la investigación: El directivo de marketing y el investigador deben colaborar estrechamente para definir el problema y poner en común los objetivos de la investigación. Una vez definido el problema se debe establecer los objetivos de la investigación: o Investigación exploratoria: su objetivo consiste en recopilar la información preliminar que pueda ayudar a definir los posibles problemas y sugerir diferentes hipótesis. o Investigación descriptiva: su objetivo consiste en describir problemas de marketing, situaciones o mercados, como el mercado potencial de un producto o la demografía y las actitudes de los consumidores que adquieren un producto. o Investigación causal: su objetivo consiste en comprobar las hipótesis sobre las relaciones causa-efecto.
- Desarrollo y del plan de investigación: El plan de investigación expone las fuentes de información existente y detalla los diferentes enfoques de investigación, especifica los métodos que se utilizarán para contactar con los posibles participantes, los planes de muestreo y los distintos instrumentos que utilizarán los investigadores para obtener nuevos datos. Para satisfacer las necesidades de información de los directores, el plan de investigación requerirá de la recopilación de información secundaria, de información primaria, o de ambas: o Información primaria: información recopilada para el propósito concreto de la investigación. o Información secundaria: información que ya existe en alguna parte, aunque se haya recogido con otro propósito. Los enfoques o métodos de investigación para recopilar información primaria incluyen la observación, las encuestas y la experimentación. o Observación: recopilación de información primaria a través de la observación de las personas, las acciones y situaciones relevantes.
San Luis, Argentina 11 de febrero de 2023 Cátedra: Comercialización I Lic. en Administración UNTREF Para la recogida de información primaria, los investigadores tienen dos instrumentos de investigación entre los que escoger: el cuestionario y los instrumentos mecánicos.
- Ejecución del plan de investigación: Esto supone recopilar, procesar y analizar la información.
- Interpretación e informe de resultados: El investigador debe interpretar los datos, extraer conclusiones e informar de lo anterior a la dirección.
Unidad 3: segmentación
La estrategia es identificar segmentos de consumidores, orientar la oferta de productos a cada uno de ellos y por último, desarrollar programas de posicionamiento. Resulta necesario introducir el concepto de “variables” o “parámetros” cuando se trabaja con segmentación. Existen las variables duras (edad, sexo, ocupación) y las llamadas variables blandas (motivaciones, deseos, necesidades).
Fases de segmentación
Para iniciar una estrategia de segmentación es necesario identificar las etapas del proceso y sus actividades.
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- Segmentación del mercado: división del mercado en grupos individuales con necesidades, características y comportamientos comunes que podrían requerir productos o combinaciones de marketing específicas.
- Definición del público objetivo: proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa.
- Posicionamiento en el mercado: disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.
Segmentación de mercados de consumo
No existe un único método para segmentar un mercado. Mediante la segmentación de mercados las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más reducidos a los que se puede llegar de forma más eficaz con productos y servicios que satisfagan las necesidades exclusivas de cada uno. Los variables para los mercados de consumo generalmente usadas para realizar este ordenamiento son cuatro: Geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.
- Segmentación geográfica: consiste en dividir el mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, condados, ciudades o vecindarios.
- Segmentación demográfica: divide el mercado en grupos en función de variables como el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar, los ingresos, la ocupación, la educación, religión, la raza, la generación y la nacionalidad. Los factores demográficos son los más común para la segmentación de grupos dé consumidores. Una de las razones es que las necesidades, deseos, y la frecuencia de uso de productos por parte de los consumidores suele variar a la par q los factores demográficos.
- Segmentación psicográfica: divide a los compradores en grupos diferentes según su clase social, su estilo de vida y su personalidad.
- Segmentación conductual: divide a los compradores en grupos según los conocimientos, las actitudes, la utilización de productos o la respuesta frente a un determinado artículo. Una de las variables psicográficas de interés, es la clase social. En nuestro país la Asociación de Marketing Argentino realiza periódicamente estudios y construye a partir de ellos un indicador de uso generalizado en los análisis de mercado, denominado índice de nivel socio económico (NSC), que es un instrumento de medición utilizado para analizar la estratificación social en función de variables específicas. La importancia de este estudio es que permite analizar y relacionar tendencias de consumo, comportamientos de compra, expectativas, intereses, en función de cada estrato social.
San Luis, Argentina 11 de febrero de 2023 Cátedra: Comercialización I Lic. en Administración UNTREF
- Mensurables: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben poder medirse.
- Accesibles: Se debe poder acceder y atender de forma efectiva a los segmentos.
- Sustanciales: Los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente grandes o rentables como para atenderlos.
- Diferenciables: Los segmentos se deben poder distinguir conceptualmente, y deben responder de forma diferente a distintos elementos del marketing mix y de programas de marketing.
- Accionables: Se deben poder diseñar programas efectivos para atraer y atender a los distintos segmentos.
Definición del público objetivo
La empresa debe evaluar los distintos segmentos y decidir a cuáles y a cuántos debe dirigirse. Existen determinados parámetros que le permiten a cada empresa seleccionar los segmentos más atractivos. Estos factores se refieren al tamaño y potencial crecimiento del segmento, atractivo estructural, los objetivos y recursos disponibles. Los indicadores estructurales ( exógenos ) se refieren al modo que se presenta el escenario competitivo: el poder de los proveedores, de los compradores, la existencia de productos sustitutos. En cambio, los recursos disponibles ( endógenos ) y los objetivos, se refieren a las capacidades de la empresa y sus fortalezas requeridas. Tras evaluar los distintos segmentos o públicos objetivo, la empresa debe decidir a cuántos y a cuáles desea dirigirse. El público objetivo está formado por un conjunto de consumidores que comparten necesidades o características especiales a las que la empresa decide atender. Generalmente, la selección del público objetivo se puede llevar a cabo a distintos niveles:
- Marketing indiferenciado o masivo: estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una única oferta.
- Marketing diferenciado: estrategia de cobertura de mercado en la que la empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.
- Marketing concentrado o de nicho: estrategia de cobertura de mercado en la que, en lugar de perseguir una pequeña cuota de mercado en un gran mercado, la empresa quiere una gran cuota de mercado en uno o varios segmentos o nichos.
- Micromarketing: práctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de los individuos o lugares concretos. Puede ser local o individual. o Marketing local: conlleva la adaptación de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios o incluso establecimientos concretos).
San Luis, Argentina 11 de febrero de 2023 Cátedra: Comercialización I Lic. en Administración UNTREF o Marketing individual: El micromarketing llevado al extremo es el marketing individual: la personalización de productos y programas de marketing en función de las necesidades y preferencias de cada cliente.
Estrategias de posicionamiento
El posicionamiento es la toma de posición concreta y definitiva en la mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opción. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad ante otras similares. El posicionamiento consta de tres fases: identificar las distintas ventajas competitivas sobre las que crear el posicionamiento, elegir las ventajas competitivas adecuadas, y seleccionar una estrategia de posicionamiento general. La ventaja competitiva es la ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, bien mediante precios bajos o generando beneficios que justifiquen precios más altos. ¿De qué modo puede diferenciar la empresa su oferta de la de los competidores? Una empresa o un mercado se puede diferenciar en función de su mix de producto, sus servicios, el canal seleccionado, las personas o la imagen. Para elegir las ventajas competitivas adecuadas se presenta el dilema de determinar el número de diferencias a promover. En general, una empresa necesita evitar los tres errores fundamentales de posicionamiento. El primero es infraposicionamiento, es decir, el no conseguir nunca posicionar a la empresa completamente; El segundo error es el supraposicioniento, es decir, ofrecer a los compradores una imagen demasiado limitada de la empresa; y por último, las empresas deben evitar el posicionamiento-confuso, o en otras palabras, crear una imagen de empresa confusa para los consumidores. ¿Qué diferencias se deben promocionar? No todas las diferencias de marca son significativas o merecen la pena, ni resultan un buen diferenciador. Merece la pena establecer una diferencia siempre que satisfaga los siguientes criterios. La diferencia debe ser: importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, asequible, rentable.
Unidad 4: Producto
Producto
Un producto es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad. Observamos entonces que no solo nos referimos a bienes físicos. En la actualidad la oferta de Marketing de una empresa incluye bienes tangibles (los productos) y otras, que presentan bienes intangibles en exclusividad (los servicios). Los diseñadores de productos deben concebirlos a tres niveles de producto diferentes. Cada nivel añade más valor para el cliente.
San Luis, Argentina 11 de febrero de 2023 Cátedra: Comercialización I Lic. en Administración UNTREF Los productos industriales son los que se adquieren para un proceso productivo ulterior o para su uso en el desarrollo de un negocio. De este modo, la diferencia entre un producto de consumo y uno industrial radica en el propósito del producto adquirido. Si un consumidor compra un cortacésped para su jardín, se trata de un producto de consumo mientras que, si el mismo comprador adquiere el mismo cortacésped para utilizarlo en un negocio de jardinería, se tratará de un producto industrial. Los tres grupos de productos y servicios industriales son materiales y piezas, bienes de capital (instalaciones y maquinaria), y suministros y servicios (material auxiliar de producción como carbón, lubricantes, papel/ servicios de mantenimiento, asesoría, publicidad).
Decisiones sobre productos: marcas, etiquetas y envase
Marca
La marca es cualquier un nombre, término, símbolo o diseño o cualquier combinación de estos elementos cuyo propósito consiste en identificar los bienes y servicios de uno o varios vendedores y en diferenciarlos de los del resto de competidores. Estrategias clave de la creación y gestión de marca:
- Capital de marca: influencia diferencial positiva que ejerce el nombre de una marca en la respuesta de los consumidores frente a un producto o servicio.
- Posicionamiento de marca: Las empresas necesitan posicionar sus marcas claramente en la mente de los consumidores, y pueden hacerlo a tres niveles diferentes. En el nivel inferior, pueden posicionar la marca en función de los atributos del producto. Así,
San Luis, Argentina 11 de febrero de 2023 Cátedra: Comercialización I Lic. en Administración UNTREF el departamento de marketing del jabón Dove puede explotar el atributo especial del producto que supone el que contenga un cuarto de leche hidratante. Sin embargo, los atributos son el nivel menos recomendable para el posicionamiento de una marca, puesto que los competidores pueden imitarlos fácilmente, y lo que resulta más importante, a los consumidores no les interesan los atributos y punto, sino lo que éstos pueden hacer por ellos. Una marca puede posicionarse mejor asociando su nombre con un beneficio. De este modo, los especialistas de marketing de Dove pueden ir más allá del atributo de la leche hidratante y emplear el beneficio resultante de una piel más suave. Las marcas más fuertes van todavía más lejos. Se posicionan en torno a fuertes beneficios y valores. Estas marcas ofrecen una ola emocional. De este modo, los especialistas de marketing de Dove no se limitan a hacer referencia a los atributos hidratantes y a los beneficios suavizantes, sino que subrayan cómo esto aumentará el atractivo del usuario.
- Selección del nombre: Un buen nombre debe poder contribuir en gran medida al éxito del producto. Las cualidades que debe reunir un buen nombre de marca son las siguientes: o Debe sugerir algo sobre los beneficios y las cualidades del producto. o Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar. o El nombre de marca debe ser distintivo o Debe ser extensible o Debe ser posible traducirlo a otros idiomas o Debería ser posible registrarlo y brindarle protección legal
- Patrocinio de marca: Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio: o Marca del fabricante o marca nacional o Marca del distribuidor o Marca bajo licencia o Alianza de marcas
- Desarrollo de marca: Una empresa tiene cuatro opciones para desarrollar sus marcas: o Extensiones de línea: extender marcas existentes a una categoría de productos existentes con nuevas formas, tamaños o sabores. o Extensiones de marca: extender marcas existentes a una nueva categoría de productos. o Multimarca: introducir nuevas marcas en la misma categoría de productos. o Nuevas marcas: introducir marcas nuevas en nuevas categorías de productos.
Envase
Luego de desarrollada la estrategia de marcas, es necesario definir cuál será el envoltorio o empaque de un producto. El envase consiste en el diseño y la producción de un contenedor o de un envoltorio para un producto. El envase incluye el contenedor primario de un producto (el tubo que contiene la pasta de dientes Colgate Total), pero también puede incluir un paquete secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto (la caja de cartulina que contiene el tubo de Colgate). Por último, puede incluir un envasado de transporte para almacenar, identificar y
