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Comercialización II
UNIDAD1 – TEORÍA DE SISTEMAS.
Un sistema es un conjunto de partes independientes que funcionan como una totalidad y que tiene un propósito común. El enfoque sistémico es la aplicación de la teoría general de los sistemas en cualquier disciplina. Sistemas cerrados: son independientes a las influencias del ambiente. Sistemas abiertos: Necesariamente existe intercambio con su medio ambiente, es decir aquel cuyas entradas se originan en el ambiente y cuyas salidas se vuelcan a él y que sin este intercambio más o menos constante no puede funcionar. El sistema abierto ve a la organización receptiva y dependiente del ambiente, hay una conexión entre los componentes internos y externos. Los sistemas se clasifican por el nivel de complejidad de sus partes y la naturaleza de las relaciones entre las partes Subsistemas: Se denominan Subsistemas las partes que conforma un sistema. Cada subsistema tiene su propia vida, pero permite que el sistema sea un todo y produce una serie de variables para establecer el estado del sistema. La función y estructura de un sistema puede ser estudiado, analizado y descrito a través de los subsistemas básicos. Ejemplos de tres subsistemas Subsistema de producción. Este sistema es el responsable de convertir entradas en salidas y puede ser clasificado como una parte productivo o económico. Ejemplo: transforma las materias primas en productos acabados, mediante la aplicación de una tecnología, El avance tecnológico permite incrementar la producción por encima de los costes, elaborar artículos con un grado de calidad cada vez mayor y ofrecer nuevos bienes y servicios. Subsistema Gerencial: La función de este subsistema es la coordinación de la funciones de los otros subsistemas, solucionar conflictos y relacionar la totalidad de la organización con su entorno. Ejemplo Planificar, organizar, dirigir, controlar y evaluar, Integrar la organización a la sociedad global de la cual forma parte, Asegurar la disponibilidad de los recursos, Establecer o actualizar la misión de la organización Táctica y estrategia: (ver diferencias, tema muuuuuy probable para el final) TÁCTICA ESTRATEGIA Período de tiempo Corto plazo Mediano, Largo plazo Fines Metas u objetivos Visiones y/o misiones Incidencia Una parte de la organización Toda la organización Necesidad de aplicar una estrategia: Crece con Decrece con Oferta mayor que la demanda Demanda mayor que la oferta Productos diferenciados Productos estandarizados Competencia aguda Competencia limitada Rápida innovación tecnológica Lentos cambios tecnológicos Rápidos cambios en los productos Lentos cambios en los productos Mercados dinámicos Mercados estables
Unidad 2 EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMÍA LOS FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL MARKETING Tres dimensiones características del concepto de Marketing:
- Una dimensión de ACCIÓN: la conquista de los mercados.
- Una dimensión de ANÁLISIS: la comprensión de los mercados.
- Y otra dimensión de IDEOLOGÍA: una actitud. El principio de la soberanía del comprador
- Es un sist de intercambio competitivo y voluntario de intereses personales dirigido por la mano invisible del mercado.
- Es un sistema en donde los individuos persiguen experiencias gratificantes.
- Son elecciones individuales que varían según gustos y culturas entre otras. Campos de acción
- El marketing de los bienes y servicios de consumo que se encarga de los intercambios entre una empresa y los individuos o cuidados del consumidor.
- El marketing organizativo, o marketing de negocios, en el que los colaboradores en el proceso de intercambio son las organizaciones.
- El marketing social a las organizaciones sin ánimo de lucro, como museos, universidades, etc. Marketing estratégico / Marketing operativo (ver diferencias, tema muuuuuy probable para el final) Marketing estratégico es ver dónde estamos y donde queremos llegar, el mkt operativo es que lo que tenemos que hacer para conseguir esos objetivos. O los medios que tenemos que poner en marcha para realizar el plan de acción Marketing estratégico es la base, es el estudio del consumidor, o de las necesidades del consumidor, es interno, no se ve, tiene que ver con la actividad reflexiva de la empresa. El mkt estratégico es el cerebro y el mkt operativo es la acción y se apoya en el mkt mix (4p) Marketing operativo es el que el consumidor ve, es una actividad que hace la empresa para animar al consumidor a comprar su producto. Mkt estratégico es alinear todos los objetivos de la empresa. Es el análisis de la necesidad del cliente y su solución. La función del mkt estratégico es identificar necesidades, productos-mercado y atraer demanda. El mkt operativo refiere a Concretar los objetivos creando volumen en el negocio minimizando costos de venta utilizando métodos más eficaces. La función del mkt operativo es crear volumen de negocio (vender) Gestión de marketing – definición
“El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades”
Los tres conceptos claves de esta definición son: necesidad, producto e intercambio. Marketing pasivo, de organización y marketing activo Una organización de marketing pasivo es una forma de organización donde prevalece la existencia de un mercado potencial importante pero hay escasez de oferta (la demanda es superior a la oferta). El Mkt tiene un papel limitado y pasivo, solo para vender lo que se ha producido. Pone el acento en el producto Marketing de organización : pone el acento en la venta. Fue gradualmente adoptada por las empresas cuando hay expansión de demanda y hay capacidades de producción disponible. Poca segmentación Marketing activo: desarrollo o reforzamiento del Mkt estratégico, innovación.
Objetivos estratégicos: son aquellos objetivos orientados a fortalecer las ventajas competitivas y el posicionamiento estratégico de la empresa en su entorno. Están alineados con la misión, la visión y la estrategia de la empresa. Expresan de forma concreta y cuantificable lo que la empresa desea lograr en el largo plazo. Definir los objetivos es una de las tareas más difíciles del plan de marketing. Aunque generalmente se considera que la parte esencial de un plan es indicarnos cómo conseguir los objetivos deseados, quizá un aspecto mucho más importante es la definición con respecto a qué objetivos realmente vale la pena perseguir. Esto es, que objetivos son, a la vez, más atractivos y factibles dentro de las opciones disponibles. 8 - Estrategias : Aquí se definen las grandes directrices estratégicas del marketing de la compañía. Son los cursos de acción a través de los cuales se alcanzaran los objetivos propuestos. Todos los puntos anteriores (1a 8) pertenecen al análisis estratégico. Se usan las siguientes herramientas: Modelo PENTA; Análisis PORTER; Factores críticos de éxito y otros. 9 - Táctica: En este punto se desarrollan todas las variables del marketing mix ( Producto, logística, impulsión y valor ) Cada una debe ser relevante en si misma y consistente con las demás para maximizar la sinergia y complementariedad. 10 - Programas : en detalle, con responsables y fechas específicas. 11 - Presupuesto : cuantificación global del plan. 12 - Control : Para convertir el plan de marketing en una verdadera herramienta de gestión es importante que estén previstos formalmente distintos mecanismos de control, revisión y ajuste. El plan estratégico permite realizar previsiones al menos en tres ámbitos: Las inversiones , por ejemplo para poder responder a la evolución de la demanda o para poder entrar en nuevos productos mercados Los programas de producción , para realizar por ejemplo previsiones de pedidos. La tesorería, necesaria para hacer frente a los vencimientos y que supone una previsión de los gastos e ingresos. Otras ventajas de la planificación:
- Visión común
- Explica la situación de partida y la evolución Instrumento de coordinación
- Facilita el seguimiento
- Agilidad en las reacciones de la empresa frente a imprevistos.
- Permite una organización y gestión más rigurosa.
UNIDAD 5 MODELO PENTA (tema muuuuuy probable para el final) El Penta fue diseñado por Alberto Levy y su equipo como una herramienta técnica para diagnosticar e intervenir en las empresas con el objetivo de apoyarlas en sus intentos de crear valor económico. El Penta es la interacción entre cinco pilares básicos: la Estrategia, la Cultura, los Recursos, la Organización y los Mercados de una empresa. Es de enorme utilidad porque tiene la ventaja de funcionar como un mapa en el que se ven interrelacionadas todas las variables que tenemos que tener en cuenta de la empresa, para formular la mejor estrategia posible para una determinada operatoria, como ser una nueva unidad de negocios. Cada uno de los pilares tiene efectividad cuando se articula con los otros cuatro.
1 - EL PILAR DE LA ESTRATEGIA :
Es el pilar central, el núcleo central del modelo. Es definir los propósitos de la empresa (la creación de valor económico o mejor dicho aumentar el valor de la empresa). Mejores ingresos para eso…. Mejores productos, servicios, más ventaja competitiva y mejores costos (mejores procesos fabriles mejores proveedores, mejores empleados, mejor política de stock y mejor financiación). La estrategia es definir cuál es la MISIÓN de la empresa la determinación de la misión tiene dos puntos claves. a) El objetivo prioritario es crear valor económico para los accionistas. b) Determinar cuáles van a ser los segmentos de mercado atendidos. Podemos decir que una empresa es innovadora cuando crea productos que los mercados necesitan pero que hasta ese momento ni siquiera han imaginado. Entonces, juntando todo. Primer nivel de estrategia , decisiones con respecto al portafolio completo de la empresa. Segundo nivel de estrategia , decisiones con respecto a productos. Cómo vamos a asignar los recursos disponibles a la nueva línea por ejemplo. Tercero , definición del vector. La empresa debe definir, para cada Unidad de Negocios, cuál debe ser, el “Vector Estratégico” o el impulso básico. Este es el tercer tema clave en la definición de la Misión, que no todas las empresas lo usan pero que ha dado muy buenos resultados. El vector es la determinación fundamental de qué quiere conseguir la empresa en el largo plazo para esa unidad de negocios. Cuarto , definición de objetivos concretos.
2 EL PILAR DE LOS RECURSOS (ver planilla diferentes tipos de recursos).
Si pidieran esto en el examen calculo que pedirán 5 o 6 no más. Desarrollo algunos.
1 - LA GENTE : es el recurso estratégico básico. Luego, tres tipos de recursos tangibles: 2 - OPERACIONALES : son los productivos (plantas, procesos, materias primas) y comerciales (fuerza de ventas, promoción, distribución) 3 - FINANCIEROS : estructura del capital (propio y ajeno). 4 - DE INFRAESTRUCTURA : soporte de informática, depósitos, oficinas, flota de transporte, etc. Luego los recursos intangibles: 5 - INFORMACIÓN : 6 - TECNOLOGÍA : (Know How) 7 - IMAGEN : ¿Cuánto valen las ocho letras separadas por un guioncito que dicen nada menos que Coca-Cola? 8 - CRÉDITO : Posibilidad de endeudamiento. 9 - TIEMPO : recuperar la inversión lo antes posible. 10 - MÍSTICA : es decir la identificación, la lealtad, la motivación, "la camiseta".
Desarrollo sólo las que me parecen más importantes: Impacto del Escenario : Es el impacto en el mercado del conjunto de fuerzas macroeconómicas, tecnológicas, demográficas, políticas, legales, sociales, culturales, demográficas y ecológicas. Si la evaluación da a la izquierda de Neutro, se trata de una Amenaza. Si da a la derecha, se trata de una Oportunidad. Como en el pilar anterior, detectada una amenaza hay que generar PATs para neutralizarla y, detectada una oportunidad, hay que generar PATs para aprovecharla. Nivel de Rivalidad: El nivel de conflicto entre los competidores. El Poder de Negociación de los Proveedores , de los Distribuidores y del Cliente Final (apartándonos del modelo de Porter, que no hace esta discriminación). Compatibilidad Cultural. Qué cultura, qué ideología, qué hábitos hacen falta para poder operar rentablemente en el mercado. Cómo compatibiliza la cultura requerida con la cultura actual de la empresa. Compatibilidad Tecnológica. Cuál es la tecnología que hace falta para operar exitosamente en el mercado. 4 - EL PILAR DE LA CULTURA Por cultura entendemos los valores, las creencias, las aspiraciones con las que conducimos a la empresa, la forma como las cosas deben ser, el futuro manifestado en el presente. La cultura de las organizaciones está fuertemente basada en la percepción que sus miembros tienen de lo que funcionó exitosamente en el pasado. Es decir, en las conductas aceptadas porque se las percibe como que ya han sido efectivas. (Recordar video de los monos). Ante cambios bruscos en la economía es probable que la empresa intente una reorientación de la estrategia, Pero si este cambio de estrategia no está respaldado por la cultura, esa estrategia está condenada al fracaso. Los cambios en los mercados pueden requerir una nueva estrategia, nuevos recursos y hasta cambios en la organización. Pero estas transformaciones pueden no ser puestas en práctica debido a los hábitos profundos y congelados que la empresa pueda haber desarrollado inconscientemente. Seguramente, esos hábitos fueron exitosos en alguna época que ya pasó. 5 - EL PILAR DE LA ORGANIZACIÓN Hemos visto que el pilar Estrategia consiste básicamente en definir la Misión con la cual pretendemos crear valor económico para los accionistas de la empresa. Que la Misión surge de la interacción entre el Portafolio de Negocios, los requerimientos de los mercados, las habilidades distintivas y el vector estratégico que hemos de disparar para cada área de negocio. Como resultado de esta interacción, la formulación de la estrategia concluye con la determinación de objetivos. Estos deben ser aquellos que apunten al logro del vector estratégico de cada área de negocio. A su vez, tienen que estar basados en el aprovechamiento de las habilidades distintivas. Por otro lado, habrá objetivos tanto del portafolio completo de la empresa, como objetivos para cada línea. En el pilar Organización se incluyen tres elementos:
- Organigrama: o la arquitectura organizacional de la empresa. Quién depende de quién, la descripción del cargo, es decir, el objetivo específico del puesto, la "autoridad para" y la "responsabilidad por".
- Sistemas de Información: Al estar alimentados con definiciones sobre los objetivos de las estrategia de negocios, pueden dar información por ejemplo, del plan contable, o la rentabilidad por unidad de negocio.
- Procesos Gerenciales. Vamos a tener en cuenta cinco procesos principales: el de planeamiento, el de programación, el de presupuestación, el de incentivación y el de control. De la interacción entre los pilares del Penta, surge un emergente sistémico que define cuál es el valor económico de la empresa. El modelo es sistémico porque es peligroso intervenir en cualquiera de los componentes del Penta sin medir la reverberación, el impacto, que en los demás componentes esa intervención parcial puede provocar. Por ejemplo, no se debe realizar un programa de racionalización de costos, en el pilar Organización de la empresa, sin medir la reverberación que puede tener ese programa en la Cultura, o en los Recursos (como la gente), e incluso los efectos que puede tener en el Mercado. El modelo sirve para poder plantear el diseño idealizado, la empresa “deseada”. El Penta sirve como mapa, para decir qué empresa se quiere tener y entonces definir qué obstrucciones se presentan hoy para llegar a ese diseño idealizado, operar sobre las mismas, ya sea resolviéndolas o disolviéndolas, para empezar a caminar hacia el modelo de empresa al que se está apuntando. Ese modelo es lo que llamamos “Visión”. La Visión que tenemos de empresa en el futuro incluye cuáles habrán de ser su Estrategia, su Cultura, sus Recursos, su Organización y sus Mercados, y sus interrelaciones.
UNIDAD 6 MÁRKETING EN LA ERA DIGITAL (tema muuuuuy probable para el final) Las empresas utilizan información como fuente de conocimiento de sus clientes, proveedores, competidores y distribuidores. Este fenómeno ha permitido adecuar las estrategias de productos y servicios orientadas anteriormente a mercados masivos, para convertirse en la actualidad a - ofertas de artículos a clientes “personalizados” también en su gestión, modelos de operación “On line.
- Negocio electrónico o e-business- se refiere al conjunto de actividades y prácticas de gestión empresarial resultantes de la incorporación a los negocios de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y en particular, intranet, internet y extranet
- Marketing electrónico o e-marketing: todas aquellas actividades orientadas a lograr los objetivos de marketing, promoviendo, comunicando y vendiendo productos mediante el uso de redes digitales y tecnologías relacionadas con la red.
- Comercio Electrónico o e-commerce : tiene lugar cuando se produce una transacción comercial (compra y venta) a través de los medios electrónicos. Marketing electrónico : todos los esfuerzos orientados a promover y comunicar un producto mediante el uso de la red. Comercio electrónico : refiere a la transacción comercial que se da a través de los medios electrónicos.
Beneficios para compradores y vendedores
Compradores Vendedores
+Comodidad; operaciones rápidas y privadas + Relaciones con sus clientes; Globalidad
- surtido y acceso a productos; información comparable Reducción de costos; +Velocidad y eficiencia Tendencias del negocio electrónico y comercio electrónico: El comercio electrónico está creciendo a una gran velocidad. Representa un porcentaje menor del comercio en gral. pero sigue creciendo. Sigue creciendo la cantidad de gente conectada a internet desde pcs o celulares. UNIDAD 7 – ANÁLISIS FODA (tema muuuuuy probable para el final) El análisis se realiza contraponiendo una perspectiva externa, o sea del contexto o entorno de la empresa, y una perspectiva interna de la misma.
- Perspectiva externa: AMENAZAS y OPORTUNIDADES
- Perspectiva interna: FORTALEZAS y DEBILIDADES 1 - FORTALEZAS: Son aquéllos aspectos positivos de la organización de la empresa que generan ventajas competitivas. 2 - DEBILIDADES: Son los aspectos criticables de la organización de la empresa, o sea las características negativas que le ocasionan desventajas frente a sus competidores y son materia pendiente de mejoramiento. 3 - OPORTUNIDADES : Son las tendencias que pueden repercutir favorablemente sobre los planes existentes o futuros de la empresa. 4 - AMENAZAS : Son tendencias que pueden repercutir desfavorablemente sobre los planes existentes o futuros de la empresa.
La noción de producto-mercado es la más eficiente ya que la empresa no se enfoca en la oferta sino que centra sus
esfuerzos en la demanda y sus necesidades. Dentro de la demanda identifican que compradores quieren satisfacer, el
conjunto de ventajas que buscan estos compradores, la competencia y las capacidades que se deben tener para poder
operar.
La noción de mercado pone su énfasis en las diferentes tecnologías que existen para realizar una misma función, pero su inconveniente está en que la cuota a cubrir puede ser muy alejada entre sí. En cuanto a la noción de industria es la menos eficaz ya que se centra en la oferta dejando de lado la demanda y la orientación en el mercado. La segmentación no debe de ser confundida con la diferenciación , ya que la diferenciación es una diferencia percibida por el consumidor, y la segmentación, está basada en la diversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado. La diferenciación es un concepto que describe la diversidad de la oferta mientras que la segmentación describe la diversidad de la demanda. Micro-segmentación El proceso de micro segmentación consiste, en analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto-mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. El proceso de micro segmentación se realiza en cuatro etapas.
- Análisis de segmentación: dividir el producto-mercado en segmentos homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas
- Elección de segmentos-objetivos: seleccionar uno o varios segmentos-objetivos teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas
- Elección de un posicionamiento: en cada uno de los segmentos-objetivos considerando, posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la competencia
- Programa de marketing objetivado: desarrollo de un programa de marketing adaptado a las características de los segmentos-objetivos En los mercados de bienes de consumo, la primera etapa, la división de producto-mercado en segmentos homogéneos puede hacerse de varias maneras:
- Por las características sociodemográficas de los consumidores (segmentación sociodemográfica o descriptiva).
- Por las ventajas buscadas en el producto por los consumidores potenciales (segmentación por ventajas)
- Por los estilos de vida descritos en términos de actividad, intereses y opiniones (segmentación sociocultural)
- Por las características del comportamiento de compra (segmentación comportamental). La segmentación sociodemográfica o descriptiva: La hipótesis es que las diferencia en los perfiles sociodemográficos son las que están en el origen de las diferencias en las ventajas buscadas Y en las preferencias. Las variables más utilizadas son la localización, el sexo, la edad, la renta y las clases profesionales, todas ellas son fácilmente accesibles en las economías industriales. Es la más usual porque es muy fácil obtener información estadística. La segmentación por ventajas buscadas: El objeto consiste en explicar y por tanto en prever las diferencias en las preferencias y los comportamientos.se pone el foco en el sistema de valores. Dos individuos que tengan exactamente el mismo perfil demográfico pueden tener sistemas de valores muy diferentes. El valor o la ventaja buscada en un producto es el factor explicativo que es necesario identificar. Ej. de segmentación por ventajas buscadas de una empresa de relojes. Se identificaron 3 segmentos:
- El segmento “economía” buscan el precio más bajo.
- El segmento “duración y calidad ”. Larga vida y diseño artesanal
- El segmento “simbolismo” valor estético y/o emocional. Buscan marca prestigiosa.
UNIDAD 10 – POSICIONAMIENTO
Posicionamiento: “Es la concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia”. Una vez que el (o los) segmento (s) objetivos fueron elegidos, la empresa debe todavía decidir el posicionamiento a adoptar en cada segmento. El posicionamiento define la manera en que la marca o empresa desea ser percibida por los compradores objetivos Las estrategias de posicionamiento son particularmente importantes cuando la estrategia de cobertura del mercado adoptado es el marketing diferenciado que implica un posicionamiento en cada segmento por oposición a un posicionamiento único válido para la totalidad del mercado. El posicionamiento es pues la aplicación de una estrategia de diferenciación. Hay que buscar características distintivas de un producto o de una marca a las que los compradores reaccionan favorablemente y Cuál es la mejor posiciona a ocupar en el segmento teniendo en cuenta las expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas por la competencia. la diferenciación no debe ser necesariamente significativa para el comprador. Una buena diferenciación debe tener las Características siguientes: ser única, importante para el comprador, defendible y comunicable. Algunos tipos de posicionamiento posibles para una marca:
- Un posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto.
- Un posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada Posicionamiento relacionado al PENTA El posicionamiento es la diferenciación del producto para “focalizarlo” en un segmento de mercado en el que, dados los requerimientos de ese segmento, “dominará” simbólicamente al competidor. Posicionamiento quiere decir asociar a una marca con un adjetivo calificativo. Posicionamiento es “mayonesa mejor por tal y cual atributo. Las variables PLIV (producto, logística, impulsión y valor) ya no son controlables. La empresa debe comprender que, en megacompetitividad, cuando las ventajas competitivas son cada vez menos “sostenibles”, la visión sistémica necesita un nuevo concepto de marketing. UNIDAD 11 - LA ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING Tipologías de productos:
- Vacas lecheras : productos cuyo mercado de referencia está en débil crecimiento pero con cuota de mercado elevada. Fuente de financiamiento. Objetivo: Cosechar
- Pesos Muertos: cuota relativa débil en sector que envejece. Objetivo retirarse.
- Dilemas: cuota relativa débil en sector en crecimiento. Posibilidad de aumentar cuota de mercado pero con apoyo financiero. Objetivo desarrollar cuota de mercado o retirarse,
- Estrellas: Productos líderes en su mercado. Crecimiento rápido. Requiere financiación importante para crecimiento. Futuras vacas lecheras
LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Kotler distingue cuatro tipos de estrategias competitivas; esta tipología se basa en la importancia de la cuota de mercado mantenida y distingue las siguientes estrategias:
- Las estrategias del líder
- Del retador,
- Del seguidor y
- Del especialista. Estrategias del líder: La empresa "líder" en un producto mercado es aquella que ocupa la posición dominante y es reconocida como tal por sus competidores. Algunas estrategias consideradas son:
Desarrollo de la demanda primaria: aumentar clientes, promover nuevos usos de los productos (amplia el
mercado de referencia) es una estrategia de crecimiento intensivo.
Estrategia defensiva: Es a menudo adoptada por la empresa innovadora que, una vez abierto el mercado, se
ve atacada por competidores imitadores. la innovación y el avance tecnológico para desanimar a la competencia; la confrontación, es decir, el enfrentamiento directo mediante la guerra de precios o mediante la lucha publicitaria. Estrategias del retador: La empresa que no domina un producto mercado puede elegir, bien atacar al líder y ser su "retador", o adoptar un comportamiento de seguidor alineándose con las decisiones tomadas por la empresa dominante. Estrategias del seguidor: En vez de atacar al líder, persiguen un objetivo de "coexistencia pacífica" y de reparto consciente del mercado, alineando su actitud a la del líder reconocido del mercado. (oligopolio). Estrategias del especialista: La empresa que se especializa se interesa por uno o varios segmentos y no por la totalidad del mercado. La clave es la especialización de un nicho.
