Trabajo Final
Plan de negocio para la inserción en el mercado de
locales de comida rápida saludable
Materia: Taller de elaboración de trabajo final
Profesor a cargo: PERA RENAULD, Santiago
Alumno: OROZCO, Fernando
MBA 2021
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Plan de negocios - Comida saludable, Tesis de Administración de Negocios
El documento consta de la inserción en el mercado argentino de locales de comida rápida saludable.
Tipo: Tesis
2020/2021
1 / 101
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Trabajo Final
Plan de negocio para la inserción en el mercado de
locales de comida rápida saludable
Materia: Taller de elaboración de trabajo final
Profesor a cargo: PERA RENAULD, Santiago
Alumno: OROZCO, Fernando
MBA 2021
INDICE
- 1 OBJETIVO GENERAL......................................................................................................................
- 2 OBJETIVOS PARTICULARES
- 3 FUNDAMIENTACION.......................................................................................................................
- 4 MARCO TEORICO
- 4.1 EL PLAN DE NEGOCIOS COMO PLANIFICACION ESTRATEGICA
- 4.2 PLANEACION NORMATIVA....................................................................................................
- 4.3 PLANIFICACION ESTRATEGICA
- 4.4 PLAN DE MARKETING
- 4.5 PLAN DE OPERACIONES
- 4.6 PLAN FINANCIERO
- 5 MARCO METODOLOGICO
- 6 PLAN DE NEGOCIOS
- 6.1 ABSTRACT
- 6.1 RESUMEN EJECUTIVO.........................................................................................................
- 6.2 DEFINICION DEL NEGOCIO
- 6.2.1 Misión, visión y valores
- 6.2.2 Modelo de negocio Business CANVAS
- 6.2.3 Conclusiones
- 6.3 ANALISIS ESTRATEGICO
- 6.3.1 Análisis del macro encorno: PESTEL
- 6.3.2 Análisis del microentorno: 5 fuerzas de M. Porter.......................................................
- 6.3.3 Conclusiones
- 6.4 ESTUDIO DE MERCADO
- 6.4.1 Tamaño del mercado potencial
- 6.4.2 Particularidades del mercado
- 6.4.3 Segmento de mercado
- 6.4.4 Canales de distribución
- 6.4.5 Empresas ofertantes existentes o potenciales
- 6.5 PLAN COMERCIAL
- 6.5.1 Selección de segmento a servir
- 6.5.2 Objetivos comerciales previstos
- 6.5.3 El producto.........................................................................................................................
- 6.5.4 Precio
- 6.5.5 Comunicación....................................................................................................................
- 6.5.6 Distribución
- 6.6 ESTUDIO TECNICO
- 6.6.1 Procesos
- 6.6.2 Recursos humanos
- 6.6.3 Lay – Out
- 6.6.4 Estructura física
- 6.6.5 Localización
- 6.6.6 Determinación de la capacidad
- 6.6.7 Determinación de stock (Inventario)
- 6.6.8 Variación de la demanda
- 6.6.9 Cargas sociales
- 6.7 ORGANIZACIÓN INTERNA DEL NEGOCIO
- 6.7.1 Forma jurídica
- 6.7.2 Descripción de tareas
- 6.7.2 Capacitación
- 6.7.3 Organigrama......................................................................................................................
- 6.8 ESTUDIO DE LA INVERSION
- 6.8.1 Activos fijos
- 6.8.2 Activos intangibles
- 6.8.3 Capital de trabajo..............................................................................................................
- 6.8.4 Inversión total
- 6.8.5 Tasa de corte
- 6.9 ESTUDIO DE LOS INGRESOS Y EGREGOS
- 6.9.1 Determinación de los costos
- 6.9.2 Estado de resultados
- 6.10 ANALISIS ECONOMICO Y FINANCIERO
- 6.10.1 Indicadores
- 6.10.2 Otros indicadores
- 6.10.3 Análisis de sensibilidad
- 6.10.4 Conclusión
- 7 CONCLUSIONES
- 8 BIBLIOGRAFIA
- 9 ANEXOS
- 9.1 ANEXO I: Variedad de platos
- 9.2 ANEXO II: Flujogramas...........................................................................................................
- 9.2.3 Operación
- 9.2.3 gestión de stocks
- 9.2.3 Atención al cliente
1 OBJETIVO GENERAL
Elaborar un plan de negocios para analizar la viabilidad estratégica, operativa, económica y financiera de una empresa que brinda productos alimenticios saludables en Argentina para el año 2022.
3 FUNDAMIENTACION
En argentina, según datos del INDEC, ha ido en crecimiento la obesidad en los últimos años. Parte de la culpa son nuestras bajas opciones a alimentos saludables en puestos de comida rápida. Muchas personas que no tienen tiempo para preparárselo terminan incurriendo en las comidas chatarra poco nutritivas y de alto índice calórico. El presente trabajo busca que los alumnos de la maestría en administración de empresas puedan implementar sus conocimientos adquiridos en la carrera en herramientas de gestión en áreas de finanzas, economía, marketing, dirección estratégica y habilidades directivas, para proponer una solución al problema descripto.
4 MARCO TEORICO
4 .1 EL PLAN DE NEGOCIOS COMO PLANIFICACION ESTRATEGICA
El empresario es una persona que tiene un estilo de vida muy particular y, aunque muchos crean lo contrario, no es una persona que se arriesgue en forma irresponsable, y menos aún que tome decisiones sin haber hecho un análisis previo. Ciertamente, el empresario es una persona que arriesga y toma decisiones, pero antes de poner en marcha su empresa, recoge, procesa y analiza información que le permita evaluar la viabilidad económica, social y ambiental de cualquier oportunidad de negocio. Este proceso de recopilación y análisis de información que permita evaluar si vale la pena o no acometer una determinada actividad empresarial se presenta en lo que se denomina un plan de negocios. El plan de negocios es un documento escrito, que permite responder a cinco preguntas esenciales que todo empresario o inversionista desea resolver:
- ¿En qué consiste la idea de negocio y cuál es el modelo de negocio planteado?
- ¿Quiénes dirigirán la empresa y por qué se debería creer en ellos?
- ¿Por qué se debería creer en el éxito empresarial?
- ¿Cuáles son los recursos humanos, materiales, financieros y de información necesarios para llevar a cabo las actividades que permitan alcanzar los objetivos planteados? En este sentido, el plan de negocios es una herramienta de comunicación que permite enunciar en forma clara y precisa la visión del empresario, las oportunidades existentes en el entorno, los objetivos y las estrategias planteadas, los procesos para el desarrollo de las actividades programadas, los resultados económicos y financieros esperados, y las expectativas de crecimiento de la empresa. Esta herramienta es muy útil tanto para nuevas empresas como para organizaciones ya existentes que desean incorporar a su actividad nuevos negocios.
lógico de secuencia de información sobre lo que va a hacer con el proyecto” (Espinoza; 1997: 86). c) La ejecución, con los cambios económicos, culturales y sociales. Es decir, este es el momento de la ejecución del modelo normativo para obtener las metas propuestas en el diseño del proyecto. d) La evaluación control, con sus pasos establecidos. Se hace la distinción entre control y evaluación: en el caso del control, se hace énfasis en el proceso de medición periódica de los resultados obtenidos para comparar lo programado con lo ejecutado y así poder hacer las correcciones y rectificaciones necesarias. Para esto debe contarse con un sistema adecuado de información y establecer los criterios de medición en el desarrollo del proyecto o programa. La evaluación viene a ser la acción final para analizar los resultados; es decir, se evalúa en función de cuánto se obtiene; aunque el mismo proceso de control implica una evaluación de proceso. La evaluación, al igual que la planificación, la lleva a cabo el investigador o planificador, quien tiene el monopolio de la planificación, la ejecución y, por ende, la evaluación. Este tipo de planificación brinda al sujeto planificador la capacidad de controlar la realidad en la cual está interviniendo. La planificación normativa, dentro del Método de Desarrollo de la Comunidad, definido como la unión de esfuerzos de la comunidad y el gobierno para el logro de metas sociales y económicas en beneficio de todos los individuos, establece planes, programas y proyectos, impuestos desde las instituciones; por lo tanto, la participación de los comunitarios es parcial: en ocasiones puede ser autocrática; es decir, no se toma en cuenta el sentir de los comunitarios, sino que se decide por ellos; puede ser también paternalista en el sentido de que se recoge el sentir de la gente, pero el planificador decide qué es lo más importante y necesario para ellos. En síntesis, la planificación normativa es un proceso que, de una u otra forma, es impuesto desde fuera. La planificación normativa ve la sociedad como un sistema y parte del supuesto de que ese sistema social es el objeto de la planificación, y el sujeto que planifica está fuera de esa realidad social y aun así él es dueño del plan y lo controla. La sociedad es un sistema abierto, en donde el todo es más que la suma de partes y existe interdependencia entre ellas. A partir de ese supuesto la planificación se realiza
como un proceso en donde se busca el www.ts.ucr.ac.cr 3 funcionamiento adecuado de los diferentes sistemas de acuerdo con las normas sociales establecidas. La base teórica de este tipo de planificación se ubica, por lo tanto, dentro de la teoría funcionalista; es decir, se trata de adaptar a los individuos a un sistema social armónico y funcional, donde la participación de estos se da dentro de un proceso elaborado desde fuera y su contribución es en la ejecución, no en el diseño y evaluación de este. Generalmente los comunitarios son integrados a las decisiones tomadas desde otros escenarios, por lo que se integran a las acciones propuestas, en su mayoría desde el aparato institucional, estatal o privado. El proceso de la Planificación normativa se puede representar de la siguiente forma:
4 .3 PLANIFICACION ESTRATEGICA
Parte también de un diagnóstico o conocimiento de la realidad “... de una situación inicial (resultado del diagnóstico) y se establece una trayectoria (arco direccional) hasta la situación objetivo (a lo que se quiere llegar mediante el consenso entre diferentes actores sociales). Desde esta concepción y práctica, la planificación es un modo de actuar emergiendo desde la realidad, teniendo en cuenta el modelo político de comportamiento que resulta de la actuación de los diferentes actores sociales que no tienen iguales objetivos, ni trayectorias de estrategias de actuaciones similares” (Ander Egg; 1991: 163). La Planificación estratégica trata de influir en el medio, controlándolo para procurar su crecimiento y desarrollo. Se trata de descubrir oportunidades y aprovechar ventajas para mejorar las diferentes situaciones sociales, por lo tanto, su enfoque es comprensivo o totalizador. La planificación estratégica tiene un enfoque sistémico porque busca conocer la realidad en sus diferentes aspectos y la interrelación de estos en el funcionamiento social, dentro de un contexto histórico y social determinado. Parte de que existe una estructura social compuesta por diferentes sistemas, y de su funcionamiento adecuado depende el éxito o el logro de los
En la Planificación estratégica es importante tomar en cuenta a los individuos que conforman la comunidad, porque sin ellos difícilmente se obtendrían los resultados propuestos, ya que vienen a ser los actores y ejecutores del plan de acción, dirigidos por el planificador. Su participación en el equipo de trabajo cobra importancia porque parte de que la comunidad es parte de un sistema social y que, como subsistema, la intervención en ella lleva a dinamizar el proceso y busca el cambio planeado.
Fases de la planificación estratégica
La planificación estratégica es un proceso sistemático que debe seguir los siguientes etapas o fases:
1. Establecer la visión y misión de la empresa
Por una parte, la visión es un enunciado que nos señala hacia dónde queremos llevar la empresa en el futuro, o qué es lo que queremos llegar a ser como organización. La pregunta fundamental que nos debemos formular para establecer la visión es: ¿qué queremos ser? La visión determina el conjunto de valores con los cuáles la empresa justifica sus acciones.
Asimismo, la misión nos indica cuál es el propósito de la existencia de la empresa, la pregunta que nos haremos en este caso es: ¿cuál es la razón de ser de la empresa? La misión de la empresa justifica su existencia.
2. Realizar un análisis externo
Claro que, el análisis externo nos sirve para evaluar el entorno donde se mueve la empresa. Lo esencial es determinar las oportunidades y amenazas que enfrenta tanto en el momento actual, como las nuevas tendencias que le podrían afectar de manera positiva o negativa.
3. Realizar un análisis interno
Por su parte, el análisis interno brinda información sobre el estado y la capacidad que posee la organización para conocer las debilidades y fortalezas que tiene la empresa. Lo que permitirá afrontar mejor los retos y desafíos que se le presenten.
4. Elaborar el diagnóstico y la formulación de objetivos
En relación con el diagnóstico de la situación, este nos permite ubicarnos en el entorno real en que se maneja la empresa y en base al diagnóstico se establecerán los objetivos; considerando la capacidad y la disponibilidad de recursos con los que se pueden contar. De esa forma los objetivos resultan realistas, sin ser muy precarios, pero tampoco muy ambiciosos que luego sean imposibles de alcanzar.
5. Elaborar el análisis estratégico
Luego, considerando los datos y la información obtenida del análisis del entorno interno y externo de la empresa, de su capacidad y de la disponibilidad de recursos; se procede a determinar su posición estratégica.
6. Efectuar el análisis competitivo
Sin duda, en el análisis competitivo ya se determinan concretamente las fortalezas y debilidades que posee la empresa, así como las amenazas y oportunidades que
reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa.” (Kotler y Keller, 2006:102). Si se realiza una buena definición del mercado la mezcla de las cuatro variables de marketing será enfocadas y se acercarán a lo que el consumidor y la industria requiere o valora. De la investigación se deriva la segmentación, que en síntesis es un grupo de consumidores que responde de manera similar a un conjunto dado de actividades de marketing. Un mismo producto puede aplicar a varios segmentos o se puede diseñar un producto específico para diferentes segmentos. Según la calidad de información que se obtenga, se podrán diseñar mejores soluciones. (Kotler y Armstring, 2012). Un punto para tener en cuenta para definir un mercado es identificar las necesidades de los compradores, y adicionalmente las ofertas de los vendedores. De esta manera se puede dimensionar la estructura de mercado de un producto, que es: “(…) una representación de los grados de sustitución que existen entre un conjunto de productos y / o servicios que satisfacen necesidades similares”. (Guiltinan y Paul, 1994:67). La mezcla de marketing es conjunto de herramientas y tácticas que utiliza la empresa para integrar estratégicamente las cuatro variables: producto, precio, plaza y promoción. Es lo que hace para influir en la demanda de sus productos o servicios y posicionarse en el lugar deseado.
- El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta, con todas sus especificaciones y características. Algunas variables son: variedad, calidad, diseño, características, nombre, empaque, servicios, etc.
- El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto o servicio. Se debe encontrar el precio justo para cada segmento. Algunas variables son: precio de lista, descuentos, bonificaciones, formas de pago, crédito, etc.
- La plaza incluye lo que las empresas hacen para que los productos estén a la disposición de los consumidores y cuáles son sus canales de distribución o puntos de venta. Algunas variables son: canales, cobertura, ubicaciones, inventario, transporte, logística, etc.
- La promoción implica todas las actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden al segmento blanco. Algunas variables son: publicidad, ventas personales, promoción, relaciones públicas, etc. (Kotler y Armstrong, 2012). Los servicios, a diferencia de los bienes, carecen de propiedades materiales que los consumidores pueden percibir con los sentidos antes de comprarlos, por esta razón, es muy importante la manera en que se presenta para poder lograr su comercialización. El conocimiento del servicio se adquiere mediante la experiencia, que debe generar algún tipo de beneficio. Para los servicios, es fundamental el punto de contacto y en el marco en que se brinden, por ende, en su configuración deben cuidar al máximo todo tipo de interacciones. Con respecto al precio: “La forma en que los compradores perciben el valor son el resultado de la relación que éstos hacen entre los beneficios del servicio y el costo que tendrán que pagar por él.” (Hoffman y Bateson, 2002:166). Cuestiones como el valor de la imagen, la calidad de la atención, y los beneficios obtenidos por la obtención o utilización del servicio son las que configuran y avalan a la fijación de un precio determinado. Para lograrlo, el posicionamiento del producto o servicio juega un rol diferencial. La estrategia de promoción es: “Un programa integrado y controlado de los métodos de comunicación y de los materiales orientados a presentar una organización y sus productos a los clientes potenciales.” (Guiltinan y Paul, 1994:309). Se trata de comunicar los atributos de los productos o servicios, de la mejor manera, para generar ventas y utilidades a largo plazo. Es importante entender que es difícil cambiar la imagen que los consumidores pueden tener sobre una empresa determinada, en algunos casos se torna imposible revertir los daños por malos productos o servicios, por ende, es de suma importancia que el diseño y el desarrollo de lo que se brinda sea cuidado desde su concepción. (Clow, 2010).
4 .5 PLAN DE OPERACIONES
El plan de operaciones se encarga específicamente del diseño, dirección y control sistemático de los procesos que transforman la materia prima o los insumos en servicios y productos para los clientes tanto internos como externos. Dentro de las divisiones posibles que se podrían dar dentro de las operaciones los procesos son mucho mejores como unidad de análisis que los departamentos, áreas o unidades. “Un proceso puede tener su propio conjunto de objetivos, abarcar un flujo de trabajo
- Tiempo: este tipo de estrategias se basa en la agilidad de respuesta entre que el cliente solicita el producto o servicio y este es entregado o brindado. Se puede medir con indicadores de velocidad de desarrollo, frecuencia de cumplimento y contra la competencia.
- Flexibilidad: en este tipo de estrategias lo que prima es la capacidad de un producto o servicio de ser personalizado. Cuanto más flexible sea el sistema de operaciones y producción, más a medida se podrá realizar. (Krajewski y Ritzman, 2000). Es imprescindible dentro del diseño de las operaciones pensar cómo será la estructura de costos dado que afectará a la cadena de valor. Algunas empresas deciden bajar al máximo el coto fijo, y contratar a terceros para ciertos procesos, dependiendo su costo variable y de la cantidad producida o del servicio brindado. “Una causante del costo es una variable, tal como el nivel de actividad o de volumen, que afecta causalmente los costos den un periodo determinado. Es decir, existe una relación causa y efecto entre un cambio en el nivel de actividad o volumen y un cambio en el nivel de los costos totales.” (Horngren y otros, 2007:10). La estructura de la contabilidad de costos también debe ser pensada y alineada con respecto a la estrategia dado que será parte de la definición del modelo de negocio que se propondrá. Otro aspecto para tener en cuenta son los recursos humanos. Los encargados deben concentrarse en ayudar a la organización en detectar cuáles personas son las que generan el valor agregado del negocio, cuáles son las funciones y los mejores perfiles para cada proceso. (Aquino y otros, 2010). La instancia de reclutamiento suele ser fundamental por esto es indispensable contar con una descripción detallada para cada puesto con objetivos y metas claras. Por último, es importante destacar que existen diferentes formas de control dentro de las organizaciones. Algunas son por objetivos, otras por procesos. Lo que realmente importa a la hora de definir el modelo es tener en cuenta que se desea lograr, controlar y obtener. Diversos sistemas como el tablero de control sirven para poder realizar un seguimiento de cada uno de los procesos. Suele haber una diferencia sustancial entre lo que se plantea y los resultados, “En algunos casos
efectivamente por una inadecuada lectura de los factores de entorno (internos y externos), pero en muchos otros por una deficiente implantación de las estrategias.” (Gallardo Hernández, 2012:251). Si existe un buen mecanismo de control, puede medirse, ajustarse y evitarse este tipo de desviaciones a tiempo. El control basado en procesos analiza los vínculos individuales dentro de un sistema de procesos, su combinación e interacción. Esto equivale a evaluar causa efecto, donde se identifican los procesos claves, para obtener los resultados planificados. (Kaplan y Norton, 1997).
4 .6 PLAN FINANCIERO
El plan financiero, luego de un análisis exhaustivo, generará indicadores relevantes para la toma de decisiones respecto a la viabilidad de proyecto de inversión. El mismo contendrá: la configuración del sistema contable, el plan de cuentas que permitirá llevar el registro de los movimientos, el costo de oportunidad de este proyecto frente a otras opciones, entre otras cosas. Algunas de las herramientas más utilizadas para analizar la viabilidad de un proyecto son: el Valor Presente Neto (VPN), la Tasa Interna de Rendimiento (TIR) y el tiempo de recupero ( PAYBACK ). Para calcular el valor presente, “(…) descontamos los pagos esperados con la tasa de rendimiento ofrecida por otras inversiones equivalentes en el mercado de capitales. Dicha tasa de rendimiento es la tasa de descuento, la tasa mínima aceptable o el costo de oportunidad del capital. “(Brealey, 2006 :15). El valor presente neto es el valor presente menos cualquier flujo de efectivo, por ende, si es positivo, significa que el rendimiento sobre la inversión es más alto que el costo de oportunidad. Por otro lado, tenesmo la Tasa Interna de Rendimiento (TIR) que “(…) se define como la tasa de descuento a la cual el Valor Presente Neto (VPN) es igual a cero.” (Brealey, 2006:122). Para calcularlo se descuento la tasa de corte que es calculada mediante la fórmula de WACC: