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I
CARÁTULA
II
IV ÍNDICE CARÁTULA .................................................................................................................. I DEDICATORIA ........................................................................................................... II TÍTULO DE LA MONOGRAFÍA .............................. ¡Error! Marcador no definido. ÍNDICE ........................................................................................................................IV INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ V CAPÍTULO I: MARKETING DE 1.0 A 4.0 ................................................................. 6 1.1 Definición del Marketing .................................................................................... 6 1.2 Del marketing 1.0 al marketing 4.0 ................................................................... 6 1.3 ¿Qué es el Big Data? .......................................................................................... 10 1.4 Philip Kotler y El Marketing 4.0 ...................................................................... 10 1.4.1 Tendencias fundamentales que definen el marketing ................................. 11 CAPÍTULO II: IMPORTANCIA DEL MARKETING 4.0 ........................................ 12 CONCLUSIONES ....................................................................................................... 13 Bibliografía .................................................................................................................. 14
V INTRODUCCIÓN El marketing, al igual que otras disciplinas, ha ido adaptándose a los diferentes avances de la humanidad, tecnologías, conocimientos y necesidades. En la España de los años sesenta y cincuenta, el foco de atención para una empresa se centraba en la producción, “era una época en la que todo lo que se producía se vendía” (De Vicuña Ancí, 2018). Pese a que también había actividad comercial y publicidad, no tenía nada que ver con el marketing. Con una mentalidad centrada en la producción, las empresas no se preocupaban de los clientes, confiaban en que con la calidad de los productos estos se vendieran solos, a lo sumo, se le daba importancia al envase, pues era la primera imagen que se veía del producto. Esto ocasionó que la innovación se centrase en mejorar el producto y no las ventas. Con el paso del tiempo, el marketing ha evolucionado a un marketing estratégico, las empresas empiezan a prestar atención a las necesidades de sus clientes, usa técnicas de segmentación, estrategias para abordarlos Y obtener así un mayor impacto en ellos. Se partía de un enfoque de producción para llegar a uno de marketing tal y como se conoce hoy en día, donde el cliente es lo primero, se le consulta sobre sus necesidades o deseos, y luego se produce o comercializa el producto. Gracias a Internet, al comercio electrónico y las nuevas tecnologías se puede hablar de marketing digital. El cliente es la razón de ser de la organización. Hay diferentes definiciones para el término marketing dadas por los distintos expertos y profesionales, pero, al igual que lo hace la tecnología, el concepto ha evolucionado. Mediante una revisión bibliográfica, se trata de proporcionar a través de este trabajo una visión de esta evolución partiendo de la definición de Marketing
Es el consumidor quien define el valor del producto. Las preferencias de los consumidores difieren mucho de unos a otros. La empresa debe segmentar el mercado y desarrollar un producto superior para un segmento objetivo específico dentro del mercado. La regla de oro de: el cliente manda, funciona bien para casi todas las empresas. (Kotler, Kartajaya y Setianwan, 2013, p. 19-20): El Marketing 3.0, según Kotler, P., Kartajaya, H., y Setiawan, I. (2012) es: El marketing 3.0 cree que los consumidores son seres humanos integrales, y que todas sus necesidades y deseos deben ser siempre atendidos. Por lo tanto, el marketing 3. complementa el marketing emocional con uno espiritual. En el marketing 3.0 las empresas se diferencian entre sí por sus valores. (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2012, p. 11). En esta fase es donde el cliente, además del papel adquirido anteriormente, evalúa otros puntos ofertados por las marcas como la responsabilidad social. Los clientes, aparte de satisfacer sus necesidades, buscan la satisfacción de sus sentimientos y valores. Esto lleva a que las empresas vendan valores asociados a sus marcas buscando el impacto en su público objetivo. En un mundo donde los gustos de los consumidores y sus deseos y necesidades cambian constantemente, siempre existen nuevos retos y desafíos para las empresas y, por ello, para el marketing, el cual se debe renovar cada vez que encuentre un desafío nuevo y así poder ser más eficiente en alcanzar sus objetivos. A modo resumen, la siguiente tabla muestra una comparación entre el Marketing 1.0, 2.0 y 3.0 mediante diferentes características La última versión que tenemos a día de hoy es el Marketing 4.0 donde, según Kotler, P., Kartajaya, H., y Setiawan, I. (2017), el objetivo es la confianza y fidelización del cliente, usando del marketing tradicional lo mejor e interactuando con la parte online del marketing digital. El Marketing 4.0 y el ámbito digital van de la mano, la conexión ininterrumpida a la Red, el aumento de la capacidad de trabajo diario al igual que la comunicación directa marca-consumidor, propician su expansión. En un entorno en el cual los clientes disponen de menos tiempo, donde se quieren las cosas inmediatamente (Martínez- Fernández, Valentín-Alejandro, 2016) y lleno de posibilidades, las empresas deben esforzarse en enviar el mensaje que el cliente realmente quiere oír. Podría ser como una era de investigación de mercados constante donde, gracias a los distintos avances (geolocalización, Big Data,…), es posible una monitorización 24 horas de los clientes actuales y potenciales. Actualmente la competencia es a nivel global por lo que se debe buscar una comunicación 360º en la cual la conversación es directa, se tienen en cuenta los canales on y off-line y las redes
sociales juegan un papel muy importante. Son los clientes los que realmente tienen algo que decir, generan contenido en sus redes sociales y en los perfiles digitales de las empresas. Aquí, las marcas tienen que predecir (apoyarse en el Big Data podría ser una opción) las tendencias, saber qué es lo que los clientes van a consumir, identificar nuevos escenarios posibles. Marisa Martín (2016) también apuesta por la evolución del Marketing 3.0 al Marketing 4.0, acompañada del avance tecnológico y las redes sociales. Considera que el Marketing 3.0 o mercadotecnia es como “conducir a un individuo a la adquisición o compra de un bien o servicio, que se sienta satisfecho y por ello repita la experiencia y lo recomiende a su círculo social”. Es más, considera que el marketing actual está más centrado en “anticipación o predicción de las acciones de un individuo colectivo con el objetivo de que realice o recomiende la adquisición de un bien o servicio, repita la experiencia y comparte leche vivencia en el entorno global” En esta nueva etapa de la evolución del marketing, la aparición del Big Data y la analítica de datos aporta una nueva oportunidad para las empresas y en especial para los departamentos de marketing, pues, pueden obtener información realmente valiosa de sus clientes actuales y futuros a gran escala, sus gustos, preferencias, intereses… el marketing en esta era digital se basa en los gustos, deseos y tendencias que recopilan a través de distintos canales (redes sociales, productos wearables, internet de las cosas..) y la oportunidad está en saber interpretar todos estos para llegar al objetivo. El Big Data, según Mayer y Cukier (2013) es un conjunto de datos masivos, de una estructura grande, más variada y compleja que supera la capacidad del software convencional, como por ejemplo las bases de datos, para ser capturados, administrados y procesados en un tiempo razonable. También se le denomina como macrodatos, datos masivos, inteligencia de datos o datos a gran escala. Big Data se refiere a nuestra nueva habilidad para hacer cálculos respecto a una gran cantidad de información, analizarla al instante, y sacar conclusiones a veces sorprendentes. Otra definición, según Krishnan (2013) así como Philip Chen y Zhan (2014), del concepto Big Data es, que se caracteriza por tres variables conocidas como las 3 Vs: Volumen, Velocidad y Variedad. Donde el Volumen hace referencia a la cantidad de datos generados continuamente en un espacio de tiempo determinado; Velocidad, a la rapidez de entrada y salida con la cual éstos fluyen a través de distintos canales; y Variedad, a los diferentes formatos y fuentes en que éstos se encuentran. Lo plantean a modo de definición base a la cual se le pueden añadir más variables: Veracidad, Validez y Volatilidad (Normandeau, 2013), pero es Valor, la cuarta V, aquella que permite extraer de los datos (Tabares, y Hernández,
1.3 Definición de Big Data El Big Data, según Mayer y Cukier (2013) es un conjunto de datos masivos, de una estructura grande, más variada y compleja que supera la capacidad del software convencional, como por ejemplo las bases de datos, para ser capturados, administrados y procesados en un tiempo razonable. También se le denomina como macrodatos, datos masivos, inteligencia de datos o datos a gran escala. Big Data se refiere a nuestra nueva habilidad para hacer cálculos respecto a una gran cantidad de información, analizarla al instante, y sacar conclusiones a veces sorprendentes. Otra definición, según Krishnan (2013) así como Philip Chen y Zhan (2014), del concepto Big Data es, que se caracteriza por tres variables conocidas como las 3 Vs: Volumen, Velocidad y Variedad. Donde el Volumen hace referencia a la cantidad de datos generados continuamente en un espacio de tiempo determinado; Velocidad, a la rapidez de entrada y salida con la cual éstos fluyen a través de distintos canales; y Variedad, a los diferentes formatos y fuentes en que éstos se encuentran. Lo plantean a modo de definición base a la cual se le pueden añadir más variables: Veracidad, Validez y Volatilidad (Normandeau, 2013), pero es Valor, la cuarta V, aquella que permite extraer de los datos (Tabares, y Hernández, 2014). 1.4 El Marketing 4.0 y Philip Kotler La última versión que tenemos a día de hoy es el Marketing 4.0 donde, según Kotler, P., Kartajaya, H., y Setiawan, I. (2017), el objetivo es la confianza y fidelización del cliente, usando del marketing tradicional lo mejor e interactuando con la parte online del marketing digital. El Marketing 4.0 y el ámbito digital van de la mano, la conexión ininterrumpida a la Red, el aumento de la capacidad de trabajo diario al igual que la comunicación directa marca-consumidor, propician su expansión. En un entorno en el cual los clientes disponen de menos tiempo, donde se quieren las cosas inmediatamente (Martínez-Fernández, Valentín-Alejandro, 2016) y lleno de posibilidades, las empresas deben esforzarse en enviar el mensaje que el cliente realmente quiere oír. Podría ser como una era de investigación de mercados constante donde, gracias a los distintos avances (geolocalización, Big Data), es posible una monitorización 24 horas de los clientes actuales y potenciales. Actualmente la competencia es a nivel global por lo que se debe buscar una comunicación 360º en la cual la conversación es directa, se tienen en cuenta los canales on y off- line y las redes sociales juegan un papel muy importante. Son los clientes los que realmente tienen algo que decir, generan contenido en sus redes sociales y en los perfiles digitales de las empresas.
Aquí, las marcas tienen que predecir (apoyarse en el Big Data podría ser una opción) las tendencias, saber qué es lo que los clientes van a consumir, identificar nuevos escenarios posibles. 1.4.1 Criterios que definen el Marketing 1.4.1.1 Objetivo del Marketing 4. El Marketing 4.0 tiene como objetivo principal ganar el apoyo y la confianza del cliente, combinando la interacción online y el marketing digital, y la offline y el marketing tradicional. Las marcas están integrando canales online y offline tratando de combinar lo mejor de ambos mundos; la inmediatez de los canales en línea y la intimidad de los canales online con la fuerza de diferenciación que representan las acciones offline. A través de esta estrategia denominada “omnichannel” (omnicanal) se espera obtener una experiencia transparente y coherente. Además de esta relación múltiple entre marca y consumidor se complementa con las conexiones máquina- a-máquina a través de la inteligencia artificial la cual mejora la productividad del marketing, y la conexión humano-a-humano que mejora el compromiso y fidelización del cliente. Los especialistas en marketing, por otro lado, necesitan de una serie de tácticas para atraer al clientecliente. Hay tres nuevas técnicas para aumentar la participación en la era digital. En primer lugar, las empresas pueden utilizar aplicaciones móviles para mejorar la experiencia digital del cliente. En segundo lugar pueden usar CRM social para hacer participar a los clientes en conversaciones y aportar soluciones. Y por último, se puede recurrir a la gamification para guiar los comportamientos del cliente. 1.4.1.2 El Wow del Marketing 4. Finalmente Kotler asocia el Marketing 4.0 con el fenómeno WOW, aquel que expresa con la mayor precisión un impacto emocional no esperado, algo que supera las expectativas del consumidor. A este consumidor ha de conocérsele en profundidad, no todas las personas funcionan del mismo modo interiormente y no todas alcanzan ese WOW en las mismas circunstancias ni niveles. Por eso precisamente se ha de ir más allá de una idea y de los límites conocidos; se ha de ir por encima de lo que el cliente se espera encontrar en el producto y lograr así el éxito. El marketing ha cambiado para siempre, han cambiado las reglas, pasando el cliente a ser una pieza fundamental a la hora de modelar las potenciales decisiones de compra, de generar unas relaciones de fidelidad y de participar y potenciar los “momentos WOW” de las marcas.
CONCLUSIONES La evolución que ha sufrido el marketing ha quedado manifiesta desde la época en la cual este apenas existía como tal, marketing 1.0, hasta la presente, marketing 4.0, en donde parece que se encuentra ligado al mundo digital. En este sentido, se ha visto como el marketing actual engloba un concepto mucho más amplio, donde importa tanto el mundo online como offline. Ahora tienen tanto que decir los clientes como las empresas y, lo más revelador, los clientes son escuchados realmente. Estamos expuestos a una evolución vertiginosa de las tecnologías (5G, Inteligencia Artificial, Internet de las Cosas...) y del mercado, lo que hace inevitable estar pendientes de los posibles cambios que se produzcan y predecir a donde se dirigen. Apoyarse en sistemas como el Big Data, el Internet de las Cosas y la Inteligencia Artificial puede ser un buen punto de partida para la “era de la predicción” que parece que pronto llegará. ¿Serán las maquinas quien conocerán antes que nosotros nuestros gustos? ¿Cuál será el potencial empresarial de la analítica predictiva para optimizar los gastos publicitarios y las decisiones de equipo? Si se consigue predecir el impacto financiero de los cambios en los precios o en los costes, ¿también se podrá cuantificar la repercusión de las recomendaciones de ofertas mejores a través de la satisfacción y fidelización de los clientes? Si bien parece que el futuro aboga por un mundo donde los usuarios no han de pensar, no tienen que decidir las noticias para leer ni las series para ver, o que productos les interesan comprar (ya que de eso se encargará la predicción y el marketing), puede que se produzca algún nuevo punto de inflexión donde se cambie esta tendencia al igual que ocurrió, por ejemplo, en el paso del marketing 1.0 al 2.0, y se empezó a escuchar lo que los clientes tenían que decir.
American Marketing Association. (2018). Marketing Dictionary. Recuperado el 24/10/2018 de https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=M Arroyo Figaredo, I. (2012). Un cliente insatisfecho comenta a una media de 10 personas su descontento. Consultado 24/10/2018 en Sitio web de Puro Marketing: http://www.puromarketing.com/14/11979/cliente-insatisfecho-comenta-media-personas- descontento.html Campos-Freire, F., Rúas-Araújo, J., López-García, X., & Martínez-Fernández, V. A. (2016). Impacto de las redes sociales en el periodismo. El profesional de la información (EPI), 25(3), 449-457. Carrizosa, S. (2014).Mike Walsh, Consejero Delegado De Tomorrow: “Los correos electrónicos y las páginas web tienen los días contados”. El País. Consultado el 24/10/ en http://economia.elpais.com/economia/2014/12/05/actualidad/1417774968_011014.html Chen, C. P. y Zhang, C. Y. (2014). Data-intensive applications, challenges, techniques and technologies: A survey on Big Data. Information Sciences, 275, 314-347. De Vicuña Ancín, J. M. S. (2018). El plan de marketing digital en la práctica. ESIC Editorial. Gutiérrez, J. A. T., Acebrón, L. B., y Casielles, R. V. (2005). Investigación de mercados: métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing. Editorial Paraninfo. II Estudio Anual IAB Spain. TV Conectada y Video Online (2014). Consultado 4 de julio de 2018 http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/11/II-Estudio-de-TV- Conectaa-y-V%C3%ADdeo-Online-versi%C3%B3n-reducida.pdf
