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rEsumEn
Este documento analiza la escuela de mercadeo de bienes de consumo masivo y la escuela funcional de mercadeo. En par- ticular, señala las tesis fundamentales, los autores más repre- sentativos de cada una de ellas, y los aportes más significativos que han realizado al pensamiento en mercadeo. Para ello, se toma como base las escuelas señaladas por Sheth y sus colegas (1988). Este trabajo forma parte del proyecto de investigación sobre epistemología del mercadeo, realizado por el Centro de Mercadeo, adscrito a la Facultad de Administración de Em- presas, cuyos objetivos son: (1) Determinar los fundamentos teóricos del mercadeo y su evolución como ciencia, (2) Hacer una revisión bibliográfica para la posterior profundización en las escuelas, (3) Servir como marco de referencia en el estu- dio epistemológico del Centro de Mercadeo de la Universidad Externado de Colombia. palabras claves : mercadeo, consumo masivo, escuela funcional, epistemología, ciencia.
ESCUELAS
DE MERCADEO
investigación 9
- Docente e investigador del Centro de Mercadeo de la Facultad de Administra- ción de Empresas. Universidad Externado de Colombia. Administrador de Em- presas, Maestría en Mercadeo de Monash University. E-mail: german.contreras@ uexternado.edu.co. (^1) Bienes en su mayoría agrícolas. Aunque los modelos de mercadeo eran elaborados para la comercialización de productos manufacturados y empacados, la escuela siguió siendo conocida como “commodity school”, ya que los modelos de mercadeo eran esencialmente para economías de orientación agrícola.
AbstrAct
This paper examines the mass consumption approach to marketing, and the functional approach. In particular it highlights the funda- mental thesis, the most representative authors in each one and the most significant contribu- tions they have made to marketing thought. To do this, it draws on the schools identified by Sheth (1988). This work is part of the research project about the epistemology of marketing, developed in the Marketing Center affiliated to the Faculty of Business Administration, whose objectives are: (1) Determine the theoretical foundations of marketing and its evolution as a science, (2) Review the literature for further deepening of the schools, (3) Serve as a referen- ce in the scientific study of the Marketing Center at Universidad Externado de Colombia. Key words : Marketing, mass consumption, functional approach, epistemology, science.
EscuElA dE mErcAdEo dE biEnEs
dE consumo mAsivo
El objeto de la investigación en la Escuela de Mercadeo de Bienes de Consumo se centra en
la clasificación de los productos o mercaderías consideradas como “commodities” 1. Los productos considerados como “commodities” comparten unas característi- cas universales, como son: producción en masa, poca diferencia y precio bajo por unidad. Estas características estimulan el regateo, gracias a que las características de tales productos son de sencilla comparación por parte del con- sumidor. A principios del siglo xx la relación precio-volumen era la única forma de atraer compradores y permanecer (K oco, 1995). Así las cosas, la mayor preocupación de producto- res y distribuidores giraba alrededor de cómo mejorar las entregas a partir de los canales de distribución al consumidor final, valiéndo- se del ordenamiento por categorías (S heth et ál., 1988). En 1923 se propuso un sistema de clasi- ficación de productos que se fundamenta en tres factores: necesidades del consumidor, alternati- vas de satisfacción y capacidad para posponer satisfacción, aunque desde antes ya se habían formulado otros modelos que tenían carácter más práctico que académico y con un diseño encami- nado al mercado femenino, a saber: productos diarios de compra, productos de emergencia y productos de importancia (S heth, 1988).
Germán Contreras ramírez*
investigación 11
S iStema de claSificación factoreS^ críticoS
aSpinwall (1958)
Tasa de repocision Velocidad de consumo.
Margen Utilidad para eldistribuidor.
Ajuste Satisfacción. Tiempo de consumo Tiempo. Tiempo de búsqueda Tiempo.
holBrooK- howard (1977)
Conveniencia
Alto envolvimiento psicológico-bajo envolvimiento físico (esfuerzo de compra).
Comparables Alto envolvimientopsicológico y físico.
Preferencia
Bajo envolvimiento psicológico y bajo envolvimiento físico.
Especialidad
Bajo envolvimiento psicológico y alto envolvimiento físico.
eniS- roering (1980)
Conveniencia
Bajo esfuerzo, bajo riesgo. Baja inversión de tiempo y dinero.
Comparables Mayor tiempo, mayorriesgo, mayor inversión.
Preferencia Mayor riesgo, marca.
Especialidad
Alto riesgo y esfuerzo, menos sensible al precio, mayor inversión, no aceptan sustitutos. Fuente: elaboración propia.
copeland basó su sistema de clasifica- ción en las necesidades y acciones emprendidas por parte de los consumidores. Sin embargo, no explica en profundidad el porqué del com- portamiento de los consumidores. Por su parte, holton (1986) afirma que estos modelos de clasificación de copeland deben ser reformu- lados para explicar las variables que afectan la etapa de búsqueda de información, como parte del proceso de decisión de compra: búsqueda de información, evaluación, deseo de compra y compra. El siguiente aporte significativo a la Escuela de Bienes de Consumo es realizado por holBrooK (1986), al agregar otro nivel de
productos (artículos de preferencia), e integrar tres elementos al sistema de clasificación: ca- racterísticas físicas del producto, características del consumidor y respuesta del consumidor dado que estas afectan el esfuerzo de compra. El esfuerzo de compra es una función costo-beneficio que determina la categorización de productos. Sin embargo, no parece aplicable de la misma manera, asegura wright (2002), en circunstancias donde variables como la ca- pacidad económica de compra es limitada. En el caso de los productos de conveniencia, el riesgo puede aumentar cuando el volumen esté directamente relacionado con el costo, más aun cuando la capacidad de compra se disminuye o incrementa, de acuerdo con las perspectivas económicas del consumidor en el mediano y largo plazo. Visto lo anterior, la compra de productos de baja diferenciación y bajo costo, pero consumidos en cantidades significativas y bajo restricciones económicas, es planeada en la mente del comprador para realizarla en canales competitivos. Igualmente, wright afirma que las va- riables culturales no son tenidas en cuenta en los modelos de categorización de productos. En países latinoamericanos donde las caracterís- ticas culturales dan relevancia a la capacidad de negociación, el regateo y la búsqueda del mejor trato permite al consumidor una mejor experiencia de compra; esto aplica para pro- ductos de alto costo e inclusive de bajo costo, siendo una variable altamente relevante en la toma de decisiones del consumidor. Hoy día las categorías de productos tie- nen implicaciones estratégicas para los distri- buidores minoristas. En Acnielsen, compañía de consultoría de mercadeo, se afirma que la gerencia de la categoría puede ser vista como factor crítico de éxito no solo para el distribui- dor sino también para el productor (acnielSen, 2005). Sin duda, entonces, la ubicación de un producto en una categoría dada tiene implica- ciones en el precio, la marca, la competencia y la efectividad de la publicidad. Por consiguiente, es
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esencial entender la dinámica de las categorías y del mercado en una jerarquización específica de productos.
EscuElA FuncionAl
Esta escuela focaliza su atención en las acti- vidades eficaces necesarias para ejecutar las transacciones de mercadeo. Es decir, la escuela señala funciones esenciales para estimular la maximización del intercambio comercial. Entre los pioneros de esta escuela pode- mos señalar a arch (1912), quien introdujo la primera taxonomía de las funciones de mer- cadeo, y es considerado como la persona que inicia el estudio científico y sistemático de los fenómenos mercadológicos. La Escuela Funcional sustenta las ac- ciones de mercadeo en la teoría de la separa- ción económica, la cual explica que la razón para que la gente en una sociedad necesite del mercadeo es que productores y consumidores tienen diferentes niveles de separación, a saber: espacio, tiempo y finanzas (B artelS, 1968). arch, al identificar las utilidades básicas de mercadeo: transferencia, propiedad, disminución de tiempo, transformación de materias primas y distribución, señala las funciones principales que se deben realizar para trasladar estos be- neficios ofrecidos por el proceso de mercadeo a los consumidores. Así mismo, weld (1922) sugirió una nue- va clasificación de las funciones de mercadeo al afirmar que éstas no eran necesariamente desempeñadas de manera unilateral por los intermediarios del proceso de intercambio. Por su parte, waterSchoot y sus colegas (1992) afirman que las funciones no se podían analizar de manera separada, pues éstas se encontraban relacionadas con las funciones organizacionales y los departamentos orgánicos de las compa- ñías. Ofrecen, igualmente, una clasificación que contempla dos grandes categorías: las funciones relacionadas con el consumidor (ver tabla 2:
evolución de las funciones de mercadeo), y las funciones relacionadas con el productor: asumir riesgo y financiación.
Tabla 2: Evolución de las funciones de mercadeo autor funcioneS
Shaw (1912)
- Compartir riesgo
- Transportar bienes
- Financiar operaciones
- Vender
- Ensamblar, surtir y reenviar.
Weld (1917)
- Ensamblaje
- Almacenaje
- Transporte
- Asumir riesgo
- Clasificación
- Ventas
Ryan (1935)
- Ensamblaje
- Almacenaje
- Estandarización
- Transporte
- Ventas
McGarry (1950)
- Contactación
- Clasificación
- Precio
- Propaganda
- Distribución
- Terminación
McCarthy (1960)
- Precio
- Plaza
- Producto
- Publicidad Fuente: elaboración propia.
fullBrooK (1940) hace una distinción entre las actividades requeridas para ejecutar las funciones de mercadeo y la efectividad de esas funciones. En cuanto a las funciones, full- BrooK afirma que van más allá de las actividades de los intermediarios; es decir, involucra todos “los servicios” que permiten que un producto llegue a manos de los consumidores. mcgarry (1960) plantea un nuevo sistema de distribución en el que las cuatro primeras actividades son aquellas que buscan comprometer el proceso de transacción, y el que, en últimas, es el objetivo final del proceso de mercadeo. Con esto mcgarry propone que el objetivo primordial del mercadólogo es lograr la transacción, ya sea por iniciativa propia o
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- gronrooS en 1994: la mezcla 4P’s carece de fundamento teórico.
- yudelSon en 1999: no está formalmente integrada dentro de la teoría de intercam- bio.
- waterSchoot y Van den Bulte en 1992: carece de los criterios básicos de la taxo- nomía.
- HouSton , gaSSenheimer y maSKulKa en 1992; doBScha y foxman en 1998; grönrooS en 1994; gummeSSon en 1999: se enfoca en bienes de consumo y está orientada al concepto de producción.
- doBScha y foxman en 1998; grönrooS en 1994; Kent en 1986: no cubre todas las actividades de mercadeo.
- Jain y punJ en 1987: no toma en cuenta el mercadeo estratégico.
- doBScha y foxman en 1998: se enfoca solo en la etapa de compra.
- doBScha y foxman en 1998; grönrooS en 1994: no describe la forma en que las variables interactúan.
- grönrooS en 1994: la mezcla tiene limi- taciones para el paradigma relacional.
waterSchoot y sus colegas (1992) afir- man que el esquema de las 4P’s no debe ser eliminado del todo, ya que tiene un reconocido valor pedagógico para enseñar las actividades básicas de mercadeo. Sin embargo, resalta las siguientes críticas:
- La mezcla de las 4 P’s no es lo suficien- temente explícita; las categorías de la mezcla no explican todos los componentes que están involucrados en un programa de mercadeo, para lograr respuesta de intercambio.
- No contiene criterios explícitos de clasifi- cación para evitar la coincidencia parcial de actividades.
En cuanto a la P de promoción, waterS- choot y sus colegas (1992) resaltan que se ha
prestado para interpretaciones erróneas entre promoción y publicidad, lo cual disminuye su valor pedagógico. Para subsanar ese inconve- niente, propone cambiar la publicidad por un sustantivo que resume el valor de la comuni- cación, que es exactamente lo que se quiere expresar: persuasión. El aporte más significativo de esta escue- la es la identificación y listado de actividades que se desarrollarán en mercadeo. La escuela identifica las acciones que agregan valor a cada una de las funciones básicas, en términos de tiempo, lugar, propiedad y transformación. Sin embargo, la clasificación debe ser redefinida con criterios teóricos, para evitar las dualida- des y conocer con mayor exactitud lo que hay que hacer y los instrumentos necesarios para el cumplimiento de objetivos, desde la gerencia de mercadeo. Así mismo, la mezcla actual debe reflejar los contenidos de los avances en inves- tigación del comportamiento del consumidor porque de este modo encamina las funciones al concepto de orientación de la mercadotecnia.
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