Caso Room Mate/Be Mate: Disruptiva Estrategia de Hoteles con Cercanía al Cliente, Ejercicios de Marketing

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Nombre del Máster

MARKETING DIGITAL Y COMERCIO

ELECTRÓNICO

Módulo: Estrategia en entornos digitales.

Nombre actividad:Caso Room Mate/Be Mate (I).

1. Introducción

En la siguiente actividad, voy a responder a las 5 preguntas planteadas en relación con la marca Room Mate. Considero que es un caso de éxito muy interesante y sobre el que puedo elaborar un informe adecuado. Además, conocía previamente la existencia de esta marca y creo que puedo sentirme más familiarizado con la información necesario para elaborar la actividad.

2. Preguntas

2.1 ¿En qué se considera disruptiva la estrategia de Room Mate y/o Be Mate? ¿Cómo puede una empresa así aplicar el “aprendizaje continuo”?

Como dice su propio fundador, Kike Sarasola, se trataba de elaborar una estrategia para penetrar en un mercado “rancio”, un mercado averso al cambio y con una oferta muy estructurada, basada principalmente en reducir precios a medida que vas reduciendo en calidad y servicios. La disrupción de esta estrategia se basa en ofrecer unos precios competitivos sin renunciar al lujo, pero, reinterpretando lo que es la concepción del lujo a la hora de alejarse en un hotel. Por tanto, a un precio que podemos considerar económico, tiene una oferta lujosa, en unos servicios determinados, las 3 Ds que comenta el creador de la marca, desayuno, ducha y dormir (cama). Rompe con la norma establecida de ofrecer una gran cantidad de servicios considerados como lujosos, que suelen encarecer los precios de los hoteles, para centrarse en ofrecer calidad diferencial en los servicios que la marca considera verdaderamente importantes, basados en sus propias experiencias como clientes.

Además, todos estos servicios son ofrecidos con una personalización al usuario única, acercando la relación entre marca y cliente, lo que conlleva a que el huésped del hotel realmente se llegue a sentir como que se está hospedando en casa de un amigo, filosofía sobre la cual está basada los valores y estrategias de la marca. De ahí deriva la palabra que ellos mismos han patentado y que puede resumir esta estrategia disruptiva, “happytality”, ofrecer al usuario una atención y una hospitalidad que haga feliz al cliente, no solo ofrecer un buen servicio de alojamiento.

Por otro lado, la empresa puede utilizar el “aprendizaje continuo” de muchas maneras. Este servicio de atención tan cercana al cliente permite a la marca conocer de primera mano los cambios y nuevas tendencias que el usuario puede demandar, y en un tiempo de reacción menor que la competencia, debido a esta mayor cercanía, responder a estas demandas.

Alguno de los ejemplos que podemos ver de cómo esta marca reacciona rápidamente a las necesidades de los clientes es la creación del WiMate, un aparato que permite a los clientes del hotel tener hasta 6 dispositivos conectados al mismo tiempo a un wifi portátil, para ser usado fuera del hotel, y evitar los altos costes del Roaming. Además,

realizar una reserva es sencilla y clara. A lo largo de la web se explica gráficamente los servicios y diferentes ubicaciones de sus hoteles. La usabilidad es buena en PC y móvil, aunque quizá echamos de menos una aplicación para móvil. Es un escaparate muy bueno para cualquier tipo de persona.  Fidelización: Room Mate mantiene contacto con sus clientes para informar sobre ofertas a través de e-mails, mediante un lenguaje cercano y empático. Además, está presente en plataformas y buscadores de hoteles que fomentan la recomendación. El contenido que ofrece Room Mate en las redes sociales es un contenido aspiracional que intenta generar engagement con la marca. A su vez, como comenta Sofía Cruz, Operations Executive de Room mate, se utiliza la herramienta ReviewPro para detectar y analizar posibles áreas de mejora y refuerzo de sus servicios.  Feedback: Las encuestas, las redes sociales son muy proactivos, los usan como canales para escuchar al usuario para estar en una evolución constante. Room Mate modifica la oferta y los servicios según los comentarios recibidos de los consumidores, además hacen a los clientes partícipes de la elección de los nombres de nuevos hoteles, realiza concursos… También se informan a través de encuestas de que buscan los viajeros a la hora de contratar un hotel y así conocen bien a los consumidores de su sector.

2.4 ¿De qué manera se apoya la marca en los medios pagados, propios y ganados?

Room mate realiza básicamente su publicidad en las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram y LinkedIn). En estas redes desarrolla una estrategia multicanal, de manera cercana, fresca y creativa con sus clientes.

Los medios pagados utilizados principalmente influencers. Además, la cadena utiliza sobre todo medios digitales para que hablen de ellos. Se publicita a través de campañas de display, re-targeting, SEO & SEM, Google AdWords, campañas pagadas de Facebook & Instagram.

Los medios propios son los más potenciados por la marca, como hemos comentado , con una actividad bastante alta en las redes y su web propia, con sus perfiles creados en sus redes sociales, los cuales están todos correctamente coordinados y enlazados para ser efectivos. Realizan varias publicaciones por semana, tanto para comunicar la marca como para interactuar con sus seguidores.

En los medios ganados , dada la repercusión del caso de éxito que ha tenido Room Mate, y los premios recibidos que se han publicado numerosos artículos relacionados con la marca así como entrevistas al fundador en prensa, tienen un peso muy importante. Además, Kiker Sarasola tiene continuas apariciones en televisión, y es un embajador de la marca, además de su creador.

Pero no sólo eso, sino que también tienen un gran feedback de los usuarios mediante opiniones y recomendaciones de los clientes tanto en redes sociales como en blogs de viajes, fotografía, TripAdvisor, Booking, Trivago, etc.

2.5 ¿Cómo crees que afectará a la marca su reacción frente a la pandemia del Covid-1?

Room mate fue la primera cadena de hoteles en ofrecer uno de sus establecimientos en Madrid para alojar a personal sanitario que se encontraba desplazado de sus lugares de origen, así como a enfermos afectados por la enfermedad. Además, aquellos viajeros que se vieron afectados por el cierre de fronteras pudieron alojarse en sus hoteles. Todo ello se realizó adpatando los hoteles y antes de la entrada en el estado de alarma. Tras el estado de alarma, amplió esta medida a toda España. Para la realización de estos servicios, ha llevado a cabo medidas excepcionales de limpeza, esterilización, desinfección, reparto de kits sanitarios… Todo ello además trabajando de la mano de diseñadores que adecuen los hoteles de la cadena, elegidos mediante concursos online, y demás actos en RRSS de cara al público para apoyar en unos momentos tan difíciles.

Con todo esto, el prestigio y la imagen de la marca no hace más que crecer, ganar simpatizantes y construir una imagen muy reforzada por la generosidad y solidaridad mostrada con la sociedad española, dando ejemplo incluso en una situación que a nivel económico, va a castigar duramente a su sector, sufriendo pérdidas millonarias.

3. Conclusiones

Vemos en la marca Room mate un ejemplo de innovación, de saber adaptarse al nuevo entorno pero sin perder la perspectiva y manteniendo valores tradicionales. Es un negocio basado en 2 pilares, por un lado, la cercanía y escucha activa con el cliente, hacer sentir al usuario especial, dar una experiencia única y llegar a él por todos los medios que el marketing digital permite, de una manera efectiva, pero haciendo sentir al cliente feliz cómodo, como si estuviera en casa de un amigo.

Pero a pesar del éxito, y precisamente debido a ello, no se queda en su modelo anclado en su modelo exitoso, si no que lleva la continua innovación y mejora por bandera, sirviéndose de su cercanía con el cliente para anticiparse a las nuevas demandas del mercado, estando un paso por delante en impulsar novedades en un sector estático como el hotelero, evolucionando y añadiendo servicios rompedores como el WiMate, sistema de interpretación de personas sordas, vacaciones extra para sus trabajadores, pago mediante AmazonPay… y demás acciones en las que son pioneros en el sector.

Su comunicación refleja todas estas acciones que realizan a nivel operativo, de forma que consiguen conectar al cliente con la compañía, poniéndolo en el centro y haciéndolo partícipe de las decisiones de la compañía e identificado con la marca.