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Caso: Chocolates para Ti: En busca de oportunidades para el crecimiento
Chocolates para Ti: En busca de opciones para el crecimiento^1
Eran las 12:45 p.m., de un caluroso mes de febrero, y en el salón de juntas de la empresa aún flotaban las palabras de su gerente general Gastón Solares Ávila:
“Hasta hoy hemos logrado afrontar muchos retos juntos, de la mayoría de ellos hemos salido más fortalecidos. Les recuerdo cuanto esfuerzo pusimos en desarrollar una fábrica capaz de producir decorosamente primero y luego en lograr la estandarización de la calidad, cosa que al fin hemos logrado. Sin embargo, ha llegado el momento de replantearnos el cómo vamos a seguir creciendo. Si bien no ha sido fácil hasta hoy, tampoco lo será a futuro, pero contamos con una empresa mucho más sólida y una cartera de productos competitiva, además de una imagen de marca y un saber hacer tecnológico que nos permiten mirar con optimismo el futuro”.
Aquella tarde estaban reunidos escuchando el informe anual de gestión. Fernando Solares, el hermano de Gastón, y “mago” de la tecnología de la empresa y a quien se debe mucho de la actual cultura de la calidad, y los hijos de Gastón, Julio Oscar y Mónica Solares. Todos escucharon con atención, y pensaron que era cierto lo que Gastón decía, también sabían de sus preocupaciones por mantener el crecimiento. Recordaban muy bien uno de los pilares de la filosofía de negocios de su padre:
“La supervivencia de una empresa despende de su capacidad de crecimiento. Estamos en un negocio donde si no te mantienes corriendo, te quedas atrás y los competidores te devoran. Por lo mismo, y creo de que es hora de que empecemos a mirar con ojos más agudos al ambiente de negocios que nos rodea, estoy seguro que quedan fuera de nuestra atención amenazas y oportunidades, que por estar en un grado muy inicial de despliegue no percibimos”.
Fernando fue el primero es emitir su juicio, “Creo que hemos hecho bien con entrar al mercado de los Estados Unidos, pero aún existen un enorme potencial en el segmento de los latinos y emigrantes bolivianos que podríamos cubrir también. Este mercado de por sí creo que pueden justificar la ampliación que desde hace meses tenemos en veremos”. Julio Oscar se sentía menos optimista con este mercado “Recuerda Fernando, que esos paisanos nuestros no conocen nuestra marca, ellos asocian chocolates de Bolivia con nuestra competencia –Taboada”. Para Mónica, las opciones de crecimiento iban por otra vía, “Con seguridad podemos aún elevar nuestra ventas en nuestras plazas tradicionales, si seguimos innovando con nuevos productos, como es el caso de los chocolates dietéticos o para diabéticos, también Santa Cruz., Cochabamba, La Paz, El Alto probablemente representan opciones para crecer su conseguimos hacer más intensiva la distribución.
Nuevamente Julio Oscar intervino “Tampoco me ha quedado muy claro el panorama competitivo de nuestro sector; pues si bien todos concordamos con que Chocolates Taboada es nuestro competidor directo más peligroso en el mercado local, no sabemos mucho más de otras dimensiones de macro entorno o del ambiente más cercano de negocios a escala nacional”.
Antecedentes.
SOLUR SRL es una sociedad de responsabilidad limitada de carácter familiar que fue formada en 1989 para la adquisición y creación de la Fábrica de chocolates “Para Tí”, la cual produce actualmente uno de los más
(^1) Este caso ha sido elaborado por Roberto Pérez Llanes , como base para una discusión y no para ilustrar el manejo efectivo o inefectivo de una situación gerencial. Tiene la valiosa cooperación proporcionada por Gastón Solares, Julio O. Solares y Fernando Solares. Además de otras fuentes públicas.
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reconocidos productos de Sucre por su calidad, sabor y textura. La empresa surgió por una adquisición y modernización de una pequeña planta de propiedad de la familia Briancon. La tecnología con que cuenta fue importada desde EE.UU., Holanda y Alemania, pero fueron decisivas las aportaciones del Fernando Solares, quién ha diseñado y fabricado cerca del 80% de las máquinas con las que actualmente se cuenta. Gracias a este trabajo, el costo de inversión real incurrido a estado por los $300,000, lo que se ha traducido en ahorros de más de 600,000 usd, de contrastarse con tecnología semejante. La empresa ha sido objeto de varias ampliaciones, y en la actualidad cuenta con una capacidad de producción aproximada de 48.000 Kg. al año. En la actualidad aprovecha sólo el 50% de su capacidad instalada.
El gran reto que inicialmente enfrentó la compañía, conjuntamente con el logro de una calidad estándar y alta fue el de penetrar en un mercado que estaba controlado por la fábrica de chocolates Taboada (la ciudad de Sucre), la misma que tenía cincuenta años de antigüedad y una gran tradición, demás del reconocimiento en todo el ámbito nacional. Con estos antecedentes, el reto para un recién llegado al sector era el cómo posicionarse adecuadamente y crear un nicho o mercado base sobre el que posteriormente crecer. Gradualmente y con la introducción de mejores productos, envases y publicidad inteligente, el chocolate de “Para Tí” ha ido abriéndose espacio en un segmento de ingresos medios, medios altos y altos, al cual estaba exclusivamente dirigida la oferta de productos de la empresa, en línea con su política de precios, desde un principio un poco más altos que los de la competencia para posicionarse ante el consumidor, como producto de mayor calidad. Una contribución importante al éxito de esta compañía ha sido la conjugación de experiencia, habilidades complementarias, el espíritu de emprendimiento y el empuje que daba la juventud dos de los fundadores (Mónica y Julio Oscar). También, fue importante motor de desarrollo la capacidad de apalancarse con el conocimiento internacional. Con la ayuda de SwisContact se logró traer un experto europeo y los resultados de aprendizaje y mejora de la calidad fueron espectaculares.
Durante los primeros años de la existencia de “Para Tí”, se fue conformando una estrategia de diferenciación en calidad y finura con relación a la competencia, sin embargo, gran parte de la planificación estratégica ha sido llevada de manera intuitiva, vale decir, se fijaron parámetros de producción en base a una demanda establecida de manera intuitiva, con base en la experiencia del mercado nacional acumulada por interacciones entre la gerencia y los compradores. No ha sido una práctica de la firma el realizar proyecciones sustentadas en datos recopilados por técnicas estadísticas formales de investigación comercial, y respaldados con información histórica o de clientes potenciales. Según, Gastón Solares Ávila:
“No creo en los resultados de las encuestas en Bolivia. Nuestra gente no suele decir lo que realmente piensa o hace. Mis años en el trabajo del mercado cervecero me han convencido de ello”.
El equipo directivo de la SOLUR S.R.L.
Gastón Solares Ávila, atesora una enorme experiencia gerencial que incluyen casi 30 años en el sector cervecero, primero con la Sociedad Industrial del Sur, propietaria de La Sureña y luego con una maltería construida por la Cervecería Boliviana Nacional (CBN). Se le reconoce su capacidad para innovar en el sistema de distribución de cervezas y su capacidad para comprender del mercado de compradores. Ha sido presidente de la Federación de Empresarios de Chuquisaca, y es un activo colaborador del periódico Correo del Sur en temas de economía y política nacional y departamental. Durante los 12 años que lleva trabajando en el sector de los chocolates, ha estado desarrollando mercados para los productos, con una gran red de contactos para la distribución, y una sostenida preocupación por la estandarización de la calidad de sus productos y también la incorporación de nuevas variedades y envases.
Fernando Solares Ávila, ingeniero con dos maestrías, es un reconocido profesional y profesor universitario en las áreas de la tecnología. A el se debe el nombre de marca “Chocolates para Ti”, buena parte de la cultura de
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Acto seguido comenzó a leer los diversos recortes de papel, páginas de informes, impresiones de información de Internet, así como algunos resultados de una reciente investigación de Marketing que había contratado con una empresa consultora local.
Los Actores del Sector.
Jugadores Mundiales.
Los grandes centros de procesamiento y consumo de chocolates se encuentran en Norteamérica y Europa, donde en ambos continentes, cuatro corporaciones controlan el 60% el negocio en un mercado global de más de 1 millón de toneladas anuales. La materia que prima que emplean es una mezcla de diferentes variedades de cacao producido (africano, americano y asiático). Las principales empresas mundiales en el ramo de la producción de chocolates son: Callebaut 23% Grace Cocoa 16% Cocoa Barry 14% Bloomer 9% Cargill & Assoc. 6% United Cocoa 5% Otros 27%
El mercado mundial de coberturas de chocolate está dominado por unas pocas empresas establecidas en los grandes centros de consumo mencionados con anterioridad: Europa (590,000 toneladas al año): Callebaut 34% Cocoa Berry 18% Grace Cocoa 8% Schokinag 8% United Cocoa 7% Norteamérica (520,000 toneladas) Grace Cocoa 24% Blommer 20% Callebaut 12% Cargill-Wilbuer 10% Cocoa Barry 8% Nestlé 4%
Jugadores Locales.
Actualmente, la industria del chocolate locales tiene por protagonistas a empresas que cuentan con identificación de marca y lealtad entre sus clientes, lo cual se deriva de la publicidad del pasado, diferenciación del producto o simplemente por haber sido el primero en el sector, como es el caso de Chocolates Taboada. Ello implica una barrera de ingreso que obligaría a los nuevos competidores a realizar grandes gastos para revertir la lealtad creada en los consumidores. Simultáneamente, la diferenciación del producto proviene de la receta o el know how del proceso, el que necesita de un período de prueba muy largo antes de alcanzar los estándares de calidad aceptables en las condiciones actuales de mercado.
La necesidad de invertir capitales frescos para competir en esta industria, crea una barrera de entrada que hoy por hoy, es prácticamente infranqueable, debido a la restricción al acceso al crédito, a la recesión que atraviesa el país, a la falta de políticas gubernamentales de incentivo a la inversión, y a la desconfianza generalizada de la
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población en el futuro del país. El capital es necesario no solamente para la inversión en infraestructura, equipo y maquinaria, sino también para financiar las ventas al crédito, los inventarios o para cubrir las pérdidas iniciales de un proyecto nuevo.
El acceso a canales de distribución es vital para cualquier empresa de alimentos. Una de las barreras más poderosas que se enfrenta es el ingreso a los supermercados importantes del país, donde el costo por alquiler de las góndolas de exhibición hace casi prohibitivo el uso de esta vía, por el enorme poder de negociación que detentan este tipo de empresas. Adicionalmente hay que sumar la práctica, casi generalizada al negociar con supermercados estos exigen un período de pago de 90 días mínimo, aunque tengan asegurada sus ventas inmediatamente. En general, son los productos importados quienes tienen la prioridad al ser exhibidos, por el importante soporte económico de transnacionales como Mackintosh, Nestlé, Hershey´s, etc.
El efecto experiencia además de ser una fuente clave de ventaja en costes, es una barrera de entrada cuyo peso, muchas veces no es debidamente ponderado en nuestro medio. Algunas personas tienen la errónea percepción de que para tener éxito en una inversión, es suficiente con un estudio de factibilidad y un crédito blando a largo plazo, pero la realidad demuestra que esto no es así, ya que al margen de una eficiente y transparente administración y niveles razonables de endeudamiento, se debe tomar en cuenta la experiencia que han ganado los competidores en el pasado. En la industria del chocolate, la experiencia no es menos relevante, pues el uso intensivo de mano de obra en el delicado proceso de fabricación, hace que a medida que los obreros adquieren mayor práctica, mejoren sus métodos, reduzcan el tiempo y sean más eficientes.
El aspecto cultural podría ser barrera de entrada en el mercado chuquisaqueño, principal bastión de Chocolates para Tí, pues la característica conservadora y tradicional del consumidor pudiera no hacerlo dado a aceptar abiertamente el cambio de costumbres y hábitos de consumo, bien lo sabían, pues con esta misma característica habían tenido que lidiar cuando se dieron a conocer como empresa. El estudio de mercado reveló que entre la población mayor de 65 años, la marca “Para Ti” era menos conocida, mientras que Taboada sí era de su conocimiento y preferencia. A este punto de la lectura Julio Oscar, pensaba que entre los jóvenes (el grueso de la población de la ciudad), “Ya no hay un marcado apego a las tradicionales, más bien están buscando nuevas experiencias y se sienten más identificados con los patrones de sus coetáneos de la televisión que con las tradiciones de padres o abuelos”.
El aparato estatal Boliviano, en lo que concierne a oficinas de registro para empresas, se constituye en una barrera de entrada para nuevos inversionistas. Los trámites para constituir una sociedad de cualquier tipo ante el Servicio Nacional de Registro de Comercio o SENAREC, demoran como mínimo tres meses, y en promedio entre 6 y 9 meses. Adicionalmente, los trámites ante las empresas de servicios básicos como agua, energía eléctrica, etc. son también pesados e interminables. Todo esto es una traba para los empresarios que deciden iniciar cualquier actividad productiva, amén de los altos costos que éstos representan, siendo relativamente más caros que en otros distritos del país, por los precios de los servicios básicos de luz y agua.
El estudio de mercado ha revelado, que el producto sustituto que mayor amenaza representa para el chocolate son las galletas rellenas, seguidos por las pastillas o caramelos comunes y los confites, aunque se entiende que este último es una amenaza estacional, debido a la fiesta del carnaval. Posteriormente se ubican los chicles, las galletas wafers y el maní. Todos estos productos son más baratos que el chocolate relleno o los bombones, por lo que la amenaza de sustitución en épocas de crisis es mucho más alta. Punto adicional al respecto de los productos sustitutos son las crecientes importaciones vía contrabando de las mismas, y la fragilidad del sistema de protección de la Aduana Nacional hacia el que proviene de la Argentina, aquejada en el último año de una de las más graves crisis de su historia.
La demanda del chocolate es elástica, pues una variación porcentual dada en el precio, originará una variación mayor en la cantidad vendida. Esto coloca al chocolate en situación desfavorable con relación a otros productos,
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tenido la oportunidad de trabajar coinciden en que el cacao criollo es uno de los más aromáticos y sabrosos del mundo. Sin embargo, tienen problemas de producción, por cuanto su rendimiento es en general bajo y susceptible a ser atacado por diversas enfermedades. En la actualidad existen variedades en el mundo de muy alto rendimiento y resistencia a enfermedades, pero con poco sabor y aroma. Se cree, según algunos especialistas en botánica, la posibilidad de desarrollar híbridos mejorados, aunque a todas luces, requeriría de un financiamiento y búsqueda, para los cuales los productores nacionales no están aún capacitados.
Se sabe que la cooperativa EL CEIBO es la más importante proveedora de pepa y algunos productos semielaborados, la misma es una organización matriz de pequeñas cooperativas agropecuarias de la zona de Alto Beni (Cuenca amazónica de Bolivia). Agrupa 700 grupos familiares y 250.000 hectáreas. La cooperativa nació con el objetivo de que los pequeños productores de cacao de la zona se unieran por poder tener su propia industria de transformación y transporte de cacao. Evitando así vender el cacao a los intermediarios locales (especuladores) que se aprovechan de su debilidad económica y la dificultad que tenían los productores para poder bajar su cosecha a los mercados. A menudo los campesinos se veían obligados a vender la cosecha a aún con precios de pérdidas para poder pagar las deudas que habían adquirido con los prestamistas locales. De este modo vendían la cosecha a cualquiera precio, y después no tenían dinero para mantener a sus familias hasta la próxima cosecha.
Los productores de Alto Beni están plantando cacao en estas tierras desde hace treinta años. Por lo tanto tienen mucha experiencia en el cultivo, el conocimiento de la tierra, el trabajo y la mejora de la calidad. Los productores tienen parcelas no superiores a 12 hectáreas dónde plantan cacao y algunos alimentos para autoconsumo. La cooperativa paga el cacao a un precio que es el triple del precio que obtienen los productores al venderlo a los intermediarios. El Ceibo quiere impedir que los campesinos vendan sus cosechas a bajo precio a los intermediarios privados. Por esto, necesita también un mayor capital para pagar por adelantado los productos.
Figura 1: Proceso de producción del Chocolate.
CACAO LICOR
MANTECA
POLVO
CHOCOLATE
BEBIDAS
INDUSTRIAL
FOOD SERVICE (Cobertura)
CONSUMO MASIVO
MATERIA PRIMA
PRODUCTOS SEMIELABORADOS (Poco valor agregado y baja rentabilidad)
PRODUCTOS ELABORADOS (Mayor valor agregado y rentabilidad variable)
MERCADOS (Diversidad de exigencias)
Fuente: Elaboración propia.
La Cooperativa surgió de la unión de varias pequeñas cooperativas de productores del Alto Beni y fue fundada el 5 de febrero de 1977, con el nombre de Central Regional Agropecuaria-Industrial Cooperativas "El Ceibo" Ltda. Abarca parte de las provincias de Sur Yungas, Larecaja, al Norte del departamento de Paz. En poco tiempo, los
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socios construyeron un almacén y una instalación por tratar el cacao. Después edificaron una fábrica sencilla que transformaba el cacao. Fue la primera vez que los productores de cacao transformaban su producción. La Estructura organizativa está hoy formada por 36 cooperativas de base, que trabajan en dos centros de recogida y de fermentación de cacao, una planta de transformación en la Paz, y servicio de transportes.
Un reciente estudio de mercado encomendado a una firma local especializada ofreció los resultados siguientes como elementos relevantes en la segmentación del mercado: Clientes particulares: El consumidor ocasional que adquiere su producto motivado por un impulso en pos de autosatisfacción, para obsequiarlo, etc... Como individuo bajo, puesto que compra en pequeñas cantidades. Pero ha comenzado a observarse algunos cambios importantes en los patrones de consumo y preferencia. Sobretodo en los más jóvenes, se aprecia una reducción en la lealtad de marca. Clientes institucionales: En épocas especiales como navidad por ejemplo, existen empresas e instituciones que realizan grandes pedidos para que el producto forme parte del canastón navideño, en tales caso ellas sí ejercen cierto poder en cuanto al precio y además son capaces de imponer ciertas exigencias que pueden condicionar la compra o no, por ejemplo la inclusión del logo de la empresa en el producto, en el papel, en el envase, etc. Clientes al por mayor: Muchas veces se realizan ventas en cantidades relativamente importantes a personas interesadas en comercializar el producto en el interior del país, en este caso se realiza un descuento para que el precio final no se modifique otorgando el margen de utilidad para los intermediarios. Estos compradores permiten que el producto llegue y se conozca en el interior del país, pero no se puede tener sobre ellos control en la manera en que lo comercializan.
El mismo estudio demostró que el 32,7% de la población encuestada consumió chocolates “Para Ti” en las últimas dos semanas, un porcentaje levemente mayor a Taboada y muy por encima del resto de las marcas de chocolates tradicionales de Sucre, Chocolates Rojas o Chocolates Sucre, por ejemplo. Esto demuestra que el producto es bien aceptado por el consumidor local y que la marca está consiguiendo posicionarse muy bien en la mente del cliente.
Con la investigación también se buscaba descubrir los atributos más importantes en la elección de marca, revelándose que, el atributo que mayor peso tiene a la hora de compra del consumidor, es el sabor; seguido de la suavidad, esto da a “Para ti” una importante ventaja sobre la competencia, pues ambos atributos son producto de la tecnología y know how de la empresa, quien les da prioridad dentro de su política de producción e imagen. En tercer lugar, está el atributo “Ingredientes naturales” que de la misma forma es una prioridad, expresada en sus productos tal es el caso del Praliné donde se utiliza la almendra fresca, el Astrochoc hecho de amaranto, las grageas de uva, maní, arroz, etc. todos ellos hechos con frutas frescas y naturales.
En cuanto al análisis de competidores, el estudio señaló que la principal rivalidad se da entre las empresas “Para Ti” y “Chocolates Taboada”, está última es la mejor posicionada con un 36,8% de reconocimiento entre la población encuestada, debido fundamentalmente a los más de 50 años de trayectoria en el rubro, lo que le ha permitido posicionarse como una marca tradicional, sobre todo en la población de más de 50 años. Para Gastón Solares, “Esta fue una empresa excelente y emblemática de la industria chocolatera de Sucre; pero sus 50 años solos en el mercado hicieron que se durmieran en sus laureles. Su mayor capital hoy son su imagen de marca y tradición; los que tienen mayor impacto en las comunidades bolivianas radicadas en el extranjero”. Aunque significativamente menos relevante, otra dimensión de posicionamiento, vía conveniencia y completamiento de grama, es que Taboada cuenta con un producto que “Para Ti” no fabrica y que es el Turrón de Coco, contando con muy buena aceptación por parte del consumidor. Este hace las veces de producto “gancho” y atrae a los clientes para comercializar sus otros productos, aunque éstos no alcancen la calidad de Para Tí.
La distribución en Sucre se la realiza a través de la fábrica, dos tiendas propias, una está ubicada en el centro de la ciudad y otra en el aeropuerto, además de la presencia en los dos supermercados (SAS y La Casona). Al
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Algunas tendencias Internacionales con respecto al consumo.
Durante un reciente viaje al exterior para visitar una Feria Internacional del ramo en Europa, Gastón Solares y su esposa, había estado recopilando abundante información sobre los principales segmentos de negocios, según la visión de empresas pioneras en la innovación en el rublo, y habían hecho sus anotaciones respecto a los factores considerados como Claves para el Éxito Competitivo en cada uno de ellos. La Tabla 2 muestra una síntesis de lo que les pareció más significativo.
Tabla 2: Segmentos de mercados y factores de competitividad. Importancia relativa
MACROSEGMENTOS INDUSTRIALES
Factor Clave del Éxito Baja Media Alta
CONSUMO MASIVO
Bebidas : Chocolate procesado que se utiliza como lácteo- modificado y/o bebidas achocolatadas
Precio Calidad Servicio postventa Entrega Flexibilidad
X
X
X
X
X
Chocolate de Confitería : Chocolate de confitería para consumo masivo
Precio Calidad Servicio postventa Entrega Flexibilidad
X
X
X
X
X
CONSUMO INDUSTRIAL NACIONAL
Food Service Nacional : Chocolate de alta calidad con destino a la repostería y a la gastronomía tipo gourmet
Precio Calidad Servicio postventa Entrega Flexibilidad
X
X
X
X
X
Uso industrial nacional (más de 2 ton al año) : Utilizado por los grandes procesadores en la fabricación de productos de confitería
Precio Calidad Servicio postventa Entrega Flexibilidad
X
X
X
X
X
CONSUMO INDUSTRIAL INTERNACIONAL
Food Service Nacional : Chocolate de alta calidad con destino a la repostería y a la gastronomía tipo gourmet
Precio Calidad Servicio postventa Entrega Flexibilidad
X
X
X
X
X
Uso industrial nacional (más de 5 ton al año) : Utilizado por los grandes procesadores en la fabricación de productos de confitería
Precio Calidad Servicio postventa Entrega Flexibilidad X
X
X
X
X
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Además anotaron otras observaciones que le parecieron relevantes: Este año, el sector de la feria dedicado a chocolates “tradicionales” y también el de “chocolates Premium” había crecido en espacio y cantidad de firmas expositoras. Se veía un gran número de adultos visitando y haciendo degustaciones en ambas áreas. Muchos y variados productos. La imaginación de los productores parecía ser infinita. Había muchos tipos de chocolates en barra, y estas no eran pequeñas. No pregunté sobre el tema. A la gente de todas las edades parecen gustarle mucho los chocolates en sus diversas formas, pero los adultos se preocupan mucho por el peso, el tema de las calorías, y cuando se refieren a los niños, también expresaban preocupaciones semejantes. Han comenzado a aparecer chocolates y bombones bajos en calorías, incluso productos para diabéticos que son muy demandados. También el grado de innovación en otras golosinas es increíblemente vertiginoso.
Nuevamente Fernando intervino para señalar:
“En las pruebas de degustación que he visto hacer a los expertos europeos que hemos traído, se ha visto que cada tipo de chocolate nuevo que proponen les gusta a alguien de los encuestados, pero sólo a ese o unos pocos. Creo que debemos aportar por productos nuevos cuando estos sean consistentemente aceptados por una masa grande de quienes participan en las degustaciones. En ese momento podemos decir que sí tenemos un producto ganador”.
Las Opciones de Crecimiento.
Luego de presentada esta información, Gastón Solares tomó la palabra y señaló:
“Para seguir creciendo en ventas, y ganando presencia y prestigio en el mercado, toma cada vez más fuerza la idea ya sugerida de expandir la capacidad y ello obligará a que más temprano que tarde tengamos que construir una nueva planta de mayor tamaño. Con ello estaríamos en condiciones de llegar a nuevos mercados y ofrecer nuevos productos, a la vez que se obtendrían efectos de escala positivos. Ante tamaños retos, creo oportuno puntualizar una serie de aspectos que deberá recoger nuestra estrategia de crecimiento:
Dado que la ventaja clave que se busca con el desarrollo de los mercados internos y los de exportación es una expansión rápida del volumen de ventas pero manteniendo nuestro posicionamiento, es esencial evitar grandes sacrificios en precios a fin de vender a los mismos precios de Sucre y no mucho mayores para los de exportación. Siempre que en promedio los beneficios brutos por Kilogramo sean del 20 al 30%. Es importante evitar riesgos en la concentración de esfuerzos en un solo mercado. Para ese fin, es preciso ampliar nuestra cobertura nacional en la próxima etapa en el esfuerzo de crecimiento. Este esfuerzo deberá ser no obstante, muy cuidadoso con la calidad. El tema de distribuidores exclusivos ya hemos visto que no es conveniente pues no hay incentivo para que empujen nuestros productos, la otra alternativa es la apertura de tiendas propias. El tema supermercados es una de mis preocupaciones, es preciso negociar directamente en busca de puntos “calientes” en los supermercados y tiendas de especialidades, pero como dice Fernando será preciso revisar el surtido que coloquemos en los primeros. Nuestra presencia en Ferias promocionales en cada ciudad seleccionadas como potenciales mercados será decisiva por el impacto promocional y de reconocimiento del producto que supone, a la vez que nos permitirá obtener información de primera mano sobre competidores, canales y los comportamientos de compra en los clientes. Debemos
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Anexo 1: El mercado de Chocolates de Bolivia.
Plazos de créditos usuales:
Ciudades Plazos SANTA CRUZ 90 días La Paz 60 días EL ALTO 60 días COCHABAMBA 45 días ORURO 120 días TARIJA 60 días
Pirámide de Población y Hechos Económicos.
Santa Cruz: Es una región próspera a pesar de la situación general del país, su tasa de crecimiento económico está comenzando a decrecer. No deberá existir contracción significativa en la industria en los próximos años. El desempleo es bajo en comparación con el resto del país, y la mayoría de los habitantes viven satisfechos. Las familias son algo menores que en occidente (Zona Altiplánica). El 20% de la población tiene renta alta, 60% tiene renta media. Es una subcultura que se muestra más consciente en sus compras que otras regiones.
La Paz: En el norte (Zonas del Alto) existe una rápida expansión industrial, en el resto, la economía permanece estancada. Las actividades principales tienen que ver con actividades de maquilado de textiles, industria de alimentos, y las actividades de apoyo al gobierno central. Los gastos de consumo son altos en la zona sur, donde viven 40% de la población. En esa región 60% tiene rentas medias y altas, mientras tanto en el norte y centro las rentas medias representan solo el 30%. Las personas de esta zona tienen estilos de vida muy austeros.
Oruro: Las actividades principales son el turismo y servicios de transportes terrestres. El Turismo tuvo un cierto crecimiento en los últimos años, con modesto auge en las capacidades hoteleras. Aunque los locales para regalos están aumentando, son aún muy pocos en comparación con otras regiones del país. El comercio en principalmente informal. En los últimos meses y como resultado de incertidumbre política se ha producido una contracción en las inversiones. Los niveles de rentas son: 10% altos, 30% medios y 60% bajos o muy bajos.
TARIJA: Tiene una economía pequeña pero en ascenso, hoy depende bastante de las regalías del gas, y de la producción agrícola y vitivinícola. El desempleo es alto, aunque el 50% de la población tiene rentas medias. Existen buenas perspectivas de expansión con las regalías del gas que comenzarán a recibirse este año. En este momento existe una situación convulsa en el comercio y la industria local producto del contrabando desmedido en la frontera con la Argentina, que afecta a casi todos los productos.
COCHABAMBA: El gobierno departamental está buscando elevar nivel de vida y consumo de una buena parte de su población, con vistas a sacarlos del circuito de la Coca-cocaína. Los especialistas pronostican una expansión más o menos continua para esta región en los próximos años, gracias al espíritu emprendedor de sus ciudadanos. El desempleo es menor que en otras regiones del país, producto de las obras sociales relacionadas con el proyecto del agua, 45% de la población tiene rentas medias. No obstante que se vislumbre una cierta recesión.
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Anexo 2 : Situación Política y Social.
Santa Cruz : Región estable, sin diferencias importantes en su filosofía política, a pesar de la existencia de grupos que abogan por la separación del resto de Bolivia, esto parecen no tener ningún apoyo real. Ha mostrado seriedad y responsabilidad en la última votación presidencial.
La Paz: Existen tensiones sociales crecientes por problemas de deficiencias en las medidas que el gobierno ha estado implantando, sobretodo se percibe un gran resentimiento con respecto a los partidos tradicionales, y una gran desconfianza hacia los poderes públicos. A esta situación han estado contribuyendo los malos manejos de sucesivas administraciones municipales, envueltas en escándalos de corrupción.
Oruro: Se ha producido un cambio importante en la correlación de fuerza políticas, habiendo ganado pro amplio margen el líder de los cocaleros (Evo Morales) de tendencia izquierdista. En los últimos años y producto de la continua caída en la importancia y atención hacia la minería tradicional, sus pobladores han ido perdiendo confianza en las acciones del Gobierno central.
Tarija: Este departamento goza de estabilidad, además de que la correlación de fuerzas MIR y MNR, en la actualidad en coalición de gobierno, le ha dado mayor solidez a la tranquilidad proverbial de esta zona, y a los inversionistas privados que en ella operan.
Cochabamba: Este Departamento ha estado convulsionado por dos eventos importantes, La Guerra del Agua y las protestas por la Erradicación Forzosa de Cocales. Esto ha marcado un sentimiento de frustración hacia el poder gubernamental, también ha sido un área donde el partido de Evo Morales (MAS) ha ganado con amplia mayoría. El fracaso del llamado Desarrollo Alternativo está marcando un fuerte resentimiento hacia las presiones de los EE. UU., y en general del gobierno. No obstante, es de las ciudades de mayor número de obras por acción de la Alcaldía.
POBLACIÓN ECONÓMICAMENTE ACTIVA:
DEPARTAMENTOS NUMERO DE HABITANTES Santa Cruz 682. La Paz 902. Cochabamba 568. Tarija 156. Oruro 142. Fuente: INE.
Anexo 3: Producción y Distribución de Chocolates en Bolivia.
Año Volumen (Kgs) 1997 3.500. 1998 3.800. 1999 4.000. 2,000 4.500. 2,001 4.800.
Existen 5 grandes fábricas. En los últimos años hubo un incremento en la demanda, y por tal situación llevo a la industria nacional a la expansión de su producción.
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Anexo 4 : Aceptación de los productos de la Empresa.
Santa Cruz: El interés por chocolates está creciendo y las marcas chocolates de Sucre (Taboada y Para Ti) están comenzando a ser conocidos a través de las compras efectuadas por los turistas de esta región o por extranjeros que pasan por ella, y que luego de haberlos probado en Sucre intentan efectuar recompras en dicho Departamento. Un número considerable de minoristas creen que existe futuro para estos productos en la ciudad. Al participar en la última Feria (ExpoCruz), los consultores sugirieron la instalación de un pequeño stand de la empresa que incluía un pequeño exhibidor con los productos Para Ti. Durante los momentos en que se mantuvo contacto con clientes finales y comerciantes, los consultores, que habían elaborado una serie de preguntas y las aplicaron; llegaron a la conclusión de que la línea de productos llamó profundamente la atención, interesando tanto por su envase, como por los sabores y la textura. Se efectuaron solicitudes de varios envases con cantidades de 100, 250, 500 y 1000 grs. durante la degustación, los comentarios sobre algunos productos, fueron de que deberían quitar un poco de acidez. Sobre la investigación de precios no se sintió reacción negativa a los niveles de estos.
Tarija: Durante la Feria ExpoSur de Tarija también se efectuaron presentaciones de los productos “Para Ti”. Las perspectivas pueden ser buenas, siendo sus precios interesantes según lo recogido, pero aún es visto como un producto para “regalos”. Aquí los consultores, acompañados por el gerente de Marketing de la empresa hicieron una presentación ante personalidades de la Cámara de Industria y Comercio, invitando a distintos públicos para degustar algunos productos. Como resultado de ese contacto se sintió que en esa región el contrabando está complicando al consumidor y a los comerciantes, no obstante se sintió, por opiniones vertidas, que desean el producto en envases más económicos.
La Paz: La población de esta región es consumidora y además es conocedora de chocolates, los artesanales son muy bien aceptados, y los minoristas buscan siempre novedades. Se cree que los productos de Sucre, que ya se conocer en algunos supermercados continuarán siendo bien recibidos por los clientes. Se hicieron reuniones con nuevos consumidores potenciales, y hubo unanimidad sobre la calidad excelente de sus productos, equivalente a productos del extranjero. No obstante, se señaló que la tasa de innovación es aún muy baja, y se desaprovecha el potencial existente.
Cochabamba: Esta región aprecia los bombones. Se considera que existe un gran número de interesados en los productos de Sucre. Por opiniones obtenidas en mesas de degustación, el Sr. Gastón Solares y su esposa, quienes presentaron los productos “Para Ti” en la feria cochabambina, comprobaron la gran aceptación del producto, lo que es sumamente importante si se considera que esta región es altamente consumidora de chocolates. Existen varios motivos para ello, uno puede ser la gran influencia europea que acompaño el crecimiento de la región y transfirió hábitos de consumos que hoy están arraigados. No obstante, algunos minoristas son conservadores en sus compras, esto podrá dificultar una rápida negociación.
Oruro: Las compras efectuadas por turistas durante la última entrada folclórica, despertaron el interés por los bombones y chocolates, en comerciantes y en el público general. Se consideran las perspectivas promisorias. Lo mismo que en otras ciudades se hicieron llamados al público para el lanzamiento oficial de la marca. La receptividad ha sido excelente, detectándose que el mayor interés por la línea de producto está en la clase media, y en la juventud (20 á 30 años).
Mercado de Estados Unidos: La subgerente de “Chocolates Para Tí”, Mónica Solares, manifestó que la empresa aguardaba estos días la llegada de un grupo de agentes interesados en la comercialización de sus productos en Estados Unidos, pero que esa visita ha sido postergada probablemente debido a los efectos de la actual situación de preparación bélica de los EE.UU. contra Iraq. Solares señaló que la fábrica había comenzado a ingresar al mercado norteamericano con envíos a Miami, Washington y Rochester, esta última ubicada cerca de Nueva York. Se estima que solamente en el área de la capital norteamericana viven alrededor de cien mil ciudadanos
Caso: Chocolates para Ti: En busca de oportunidades para el crecimiento
bolivianos, que podrían convertirse en potenciales consumidores de los tradicionales chocolates chuquisaqueños. Por su parte, el secretario ejecutivo de la Federación de Empresarios Privados de Chuquisaca, Oscar Montero, afirmó que una de las mayores preocupaciones actuales radica en el “desaliento” que pueden sufrir las exportaciones mundiales hacia Estados Unidos, situación que afectaría a las empresas nacionales.
Anexo 5 : Competencia en el Sector de los Chocolates.
Santa Cruz: Los chocolates son importados en una gran cantidad de Brasil, usando una gran diversidad de proveedores y en cantidades considerables.
Tarija: Importan chocolates de tres países: Argentina, Chile y Brasil. Dos fabricantes del exterior se encuentran consolidados en ese mercado, y controlan casi el 30% de las importaciones. Fue notado un gran crecimiento de las ventas de chocolates artesanales no tradicionales importados, existiendo cierta competencia de abastecedores. El contrabando actualmente en esa región perjudica cualquier tipo de lanzamiento.
La Paz: Este mercado está inundado por chocolates de origen extranjero, especialmente, chileno y argentino, existe hábito de consumo. Adicionalmente dos fabricantes locales han comenzado a imitar a los chocolates de Sucre, que usan como apelación lo artesanal en la presentación. Existe una tendencia ha la incorporación de innovaciones. Debe considerarse como parte de este mercado el conformado por la ciudad de El Alto, quien muestra un significativa dinámica de crecimiento con una gran cantidad de jóvenes. Se observa la aparición de una pequeña burguesía local (o chola), quienes podrían convertirse en un atractivo segmento.
Cochabamba: Los bombones de Sucre, ya se comercializan y tienen una excelente imagen, no existirá problema de penetración, durante las entrevistas con potenciales distribuidores y compradores directos, fue sentido un gran interés por la marca analizada. Nadie tiene presencia dominante, por lo tanto la competencia es relativamente tranquila. Existen Hipermercados, y una gran cantidad de locales especializados en golosinas y regalos.
Oruro: Los bombones se comercializan a través de Distribuidores pasando directo al minorista, el mercado está muy atomizado. La competencia no es fuerte, salvo de productos traídos de contrabando de Perú y en menor medida de Chile; no existen locales modernos de ventas. Los mayores distribuidores no alcanzan a cubrir el 17% de los negocios.
Importación de Bombones Específicos.
Luego de visitado el Instituto Nacional de Estadísticas de Bolivia (INE), se levantó información estadística sobre las importaciones en la nomenclatura especifica correspondiente a productos similares a los de Para Tí.
CIUDADES Porcentajes del total de chocolates correspondiente al similar Ultimo año = 35.000 Kg. Santa Cruz 25 % La Paz 38 % Cochabamba 7 % Tarija 10 % Oruro 20 %
Requerimientos Promocionales.
Santa Cruz: La cifra mínima a ser gastada por año estará alrededor de los B$ 15.000 (incluye la feria de Santa Cruz), en material para puestos de ventas. Entretanto para penetrar en ese mercado más rápidamente, es recomendable gastar en promoción y publicidad alrededor de 2% de las ventas de fábrica para este mercado.
Caso: Chocolates para Ti: En busca de oportunidades para el crecimiento
Cajas de Mimbre Caja de chocolates surtidos Caja de chocolates de sabores y frutas frescas Canasta de Bambú (chocolates y bombones) Canasta Corazón (chocolates con sabores) Bolsas Plásticas Típico Bombón chuquisaqueño con crema 100 g Típico Bombón chuquisaqueño con crema 200 g Típico Bombón chuquisaqueño con crema 350 g Chocolates VIP rellenos de sabores surtidos 100 g Chocolates VIP rellenos de sabores surtidos 200 g Chocolates VIP rellenos de sabores surtidos 300 g Chocolates surtidos 100 g Chocolates surtidos 200 g Chocolates surtidos 300 g Chocolates surtidos 500 g Chocolates con menta 50 g Chocolates con menta 100 g Canastas De mimbre Bombones y chocolates Plásticas Chocolates con sabores Barras o Tabletas Variadas Tabletas de chocolate con sabores y con frutas frescas de 50 g y 100 g Tabletas de chocolate con amaranto de 50 y 100 g Barras rellenas con coco Barras rellenas con Toffee con maní Otros Chocolate de repostería Principalmente para Fondue
a (^) Solo se producen bajo órdenes o pedidos especiales.
Anexo 6: Los dulces secretos del chocolate negro
¿No puedes quitarle el ojo a esa caja de chocolates que te regalaron? Rompe el plástico y date gusto. Recientes estudios han revelado que comer chocolate puede ser muy bueno para ti. Pero... al igual que todo lo dulce en esta vida, también esto tiene un pero. Sucede que el que presenta beneficios para la salud es el chocolate negro, rico en flavonoides, de sabor más amargo y no el chocolate con leche ni el blanco. Estudios sugieren que el chocolate negro es un suave estimulante, además de ser una rica fuente de antioxidantes que ayudan a posponer el deterioro celular y arterial.
"El chocolate negro es una de las mejores cosas para el corazón y es anticancerígeno porque tiene poli fenoles naturales", dice John Anderson, un experto en chocolate de Sydney que ha pasado los últimos 40 años estudiando la maravillosa semilla de cacao. "Y la mantequilla de cacao en el chocolate no es mala para las arterias", explicó. Los antioxidantes presentes en el chocolate evitan que éste se adhiera a las paredes de las arterias, disminuyendo el riesgo de infarto o derrame.
Además, la grasa principal en el chocolate negro es el ácido esteárico, una grasa vegetal similar a las no saturadas en el aceite de oliva. Así éste no presenta efectos negativos de colesterol. De hecho, los chocolates negros más caros -aquellos de gran calidad con más del 70 por ciento de sólidos de cacao y sin aceites agregados-, contienen muy poca azúcar y grasas y son más saludables que los chocolates blancos, los cuales son confitura de una combinación de azúcar, cacao en polvo, grasa y leche.
En cuanto a los efectos del chocolate sobre las funciones del cerebro, todavía hay mucho que estudiar. Esta golosina Contiene unos 300 químicos y es un compuesto extremadamente complejo para dilucidarlo. Esto es lo más que se ha llegado a descubrir: los efectos afrodisíacos son derivados del compuesto phenylethylamine, un químico natural en el cerebro que es activado por los caprichos del amor, el enamoramiento y la excitación. Los
Caso: Chocolates para Ti: En busca de oportunidades para el crecimiento
investigadores también han asociado al chocolate con los aspectos benéficos de estabilizador del estado de ánimo. Se cree que estimula la producción de serotonina, el mismo químico que los antidepresivos pretenden estimular y de endorfinas, también conocidas como "hormonas de la felicidad". Comer chocolate puede ser el perfecto "levántame y estimúlame" para los chocoladictos y para los no chocoladictos por igual.
Previniendo enfermedades degenerativas y actuando como fuente moderada de cromio, magnesio y hierro -con rastros de minerales, pequeñas cantidades de proteínas y algo de vitamina B-, el chocolate parece ser hoy un placer libre de culpa. Pero antes de ir tras todos los bombones, caramelos, besitos y barras, no olvides que todos estos beneficios están únicamente en el más fino y exquisito chocolate negro.
