Study with the several resources on Docsity
Earn points by helping other students or get them with a premium plan
Prepare for your exams
Study with the several resources on Docsity
Earn points to download
Earn points by helping other students or get them with a premium plan
Community
Ask the community for help and clear up your study doubts
Discover the best universities in your country according to Docsity users
Free resources
Download our free guides on studying techniques, anxiety management strategies, and thesis advice from Docsity tutors
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG SAU MUA CỦA PNJ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Typology: Thesis
1 / 130
This page cannot be seen from the preview
Don't miss anything!
Mã học phần: 422000132608 Lớp học phần: DHMK18ATT Nhóm: 6 Giảng viên hướng dẫn: Th.s Vũ Tiến Đạt Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 0 4 năm 2025
STT Họ và tên MSSV Nhiệm vụ Hoàn thành Chữ ký 1 Nguyễn Thị Ngọc Anh 22644771 Tìm kiếm thông tin liên quan đến tiểu luận, Chương 2, thuyết trình, làm ppt
2 Nguyễn Xuân Đào 22729041 Tìm kiếm thông tin liên quan đến tiểu luận, Chương 2 , tổng hợp word, làm ppt
3 Hà Huy Hoàng 22658181 Tìm kiếm thông tin liên quan đến tiểu luận, Chương 5, Thuyết trình, làm ppt
4 Lê Hồng Thạch 22637681 Tìm kiếm thông tin liên quan đến tiểu luận, Chương 4 , làm ppt, thuyết trình
5 Lê Hoàng Thùy Trang 22635101 Tìm kiếm thông tin liên quan đến tiểu luận, Chương 3, thuyết trình, làm ppt
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng đã trở thành yếu tố sống còn đối với sự phát triển của các doanh nghiệp. Đặc biệt, trong ngành kinh doanh vàng bạc đá quý – lĩnh vực đòi hỏi sự tin tưởng và lòng trung thành cao từ khách hàng – quản trị quan hệ khách hàng (CRM) không chỉ dừng lại ở việc bán hàng mà còn tập trung mạnh mẽ vào giai đoạn sau mua. Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ), một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực này, đã và đang khẳng định vị thế của mình thông qua các chiến lược CRM hiệu quả, đặc biệt là các hoạt động chăm sóc khách hàng sau khi giao dịch. Xuất phát từ thực tiễn đó, nhóm chúng em quyết định thực hiện nghiên cứu với đề tài "Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sau mua của Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ)" trong môn học Quản trị Quan hệ Khách hàng. Nhóm chúng em hy vọng rằng bài nghiên cứu này sẽ cung cấp những thông tin giá trị, mang đến góc nhìn thực tế về hoạt động CRM sau mua của PNJ, đồng thời hoàn thành được mục tiêu nghiên cứu chung mà nhóm đặt ra là làm rõ các hoạt động CRM sau mua mà PNJ đã triển khai, đánh giá mức độ hiệu quả của chúng trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó đề xuất những giải pháp cải tiến phù hợp với chiến lược phát triển của doanh nghiệp.
Trước tiên, nhóm 6 chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến khoa Quản trị Kinh doanh và Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi để chúng em được học tập và tiếp thu những kiến thức giá trị trong môn học Quản trị Quan hệ Khách hàng. Đây là một môn học thiết thực và ý nghĩa, không chỉ giúp chúng em nâng cao hiểu biết về cách thức xây dựng mối quan hệ với khách hàng mà còn trang bị cho chúng em những kỹ năng quan trọng để áp dụng vào công việc thực tế sau này. Đặc biệt, nhóm 6 xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Vũ Tiến Đạt, người đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn chúng em trong suốt quá trình thực hiện đề tài "Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sau mua của Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ)". Với sự nhiệt huyết và tận tâm của thầy, nhóm nắm vững các khái niệm cốt lõi của quản trị quan hệ khách hàng cũng như cách phân tích vấn đề một cách khoa học, rèn luyện kỹ năng làm việc nhóm và tư duy thực tiễn. Những bài học từ thầy không chỉ là nền tảng lý thuyết mà còn mang lại giá trị ứng dụng sâu sắc, giúp chúng em tự tin hơn trong việc tiếp cận và giải quyết các tình huống thực tế liên quan đến chăm sóc khách hàng. Nhóm 6 xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy và nhà trường vì đã đồng hành và hỗ trợ chúng em trong hành trình học tập này!
quan hệ và trải nghiệm khách hàng, nhóm 6 lựa chọn đề tài “Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sau mua của Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ)” cho bài tiểu luận môn Quản trị Quan hệ Khách hàng. Thông qua nghiên cứu này, Nhóm mong muốn đánh giá thực trạng các hoạt động CRM sau mua của PNJ, từ các chính sách bảo hành, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, đến những sáng kiến nhằm nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng. Đề tài không chỉ mang ý nghĩa học thuật trong việc vận dụng kiến thức lý thuyết vào thực tiễn, mà còn có giá trị thực tế khi xem xét một doanh nghiệp tiêu biểu như PNJ trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Nhóm kỳ vọng rằng bài tiểu luận này sẽ đóng góp một góc nhìn sâu sắc về vai trò và ảnh hưởng của CRM sau mua, đồng thời cung cấp những gợi ý hữu ích để PNJ tiếp tục khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành trang sức Việt Nam. 1.2 Hoạt động CRM tại PNJ Theo báo cáo thường niên của PNJ, với hơn 360 cửa hàng trên toàn quốc tính đến cuối năm 2023, doanh nghiệp này đã xây dựng nền tảng vững chắc để thu thập dữ liệu khách hàng và triển khai các chương trình chăm sóc, giữ chân khách hàng sau mua. Một trong những điểm nhấn trong chiến lược CRM của PNJ là chương trình Khách hàng thân thiết (PNJ Membership). Chương trình này cho phép khách hàng tích điểm và nhận nhiều ưu đãi hấp dẫn như giảm giá, quà tặng sinh nhật, hay dịch vụ bảo hành đặc biệt. Theo ước tính từ các báo cáo bán lẻ cũng như phân tích từ các bài viết tài chính, đến năm 2023, số lượng thành viên tham gia chương trình đã vượt mốc 500.000 người. Hiệu quả của CRM cũng được phản ánh rõ nét qua doanh thu bán lẻ của PNJ. Theo VNBusiness, doanh thu thuần của công ty đạt 33.137 tỷ đồng, trong đó mảng bán lẻ trang sức chiếm hơn 60% (tương đương khoảng 19.882 tỷ đồng) vào năm 2023. Chính sách chăm sóc khách hàng sau mua, từ bảo hành nhanh chóng đến đổi trả linh hoạt, đã góp phần đáng kể trong việc thúc đẩy doanh số và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Trong quý 1/2024 theo báo cáo tài chính quý 1/2024, doanh thu bán lẻ tiếp tục tăng trưởng 15,2% so với cùng kỳ năm trước, phần lớn nhờ vào các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng sau mua. Hệ thống CRM của PNJ, có thể là Salesforce hoặc SAP CRM tùy chỉnh, hỗ trợ 2
quản lý dữ liệu khách hàng và nâng cao trải nghiệm sau mua, từ bảo hành nhanh đến ưu đãi cá nhân hóa.
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Phân tích toàn diện CRM sau mua của PNJ để nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành và vị thế cạnh tranh. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sau mua của PNJ - Đánh giá ưu, nhược điểm các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sau mua của PNJ - Đề xuất hàm ý quản trị để cải thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sau mua của PNJ 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại doanh nghiệp PNJ, với trọng tâm là các hoạt động CRM sau mua. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu này tập trung vào hoạt động CRM sau mua tại PNJ trong giai đoạn 2022- 2024, nhằm đảm bảo tính cập nhật và phản ánh chính xác xu hướng quản lý quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu bao gồm toàn bộ hệ thống PNJ tại Việt Nam, với hơn 360 cửa hàng trên toàn quốc cùng các kênh trực tuyến như website và ứng dụng. 3
không chỉ đơn thuần là việc thu thập dữ liệu mà quan trọng hơn là cách doanh nghiệp sử dụng dữ liệu đó để tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng, từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh. Kotler cũng khẳng định rằng CRM không chỉ là một công nghệ mà còn là một triết lý kinh doanh tập trung vào khách hàng. Điều này cho thấy CRM không chỉ giới hạn ở khía cạnh kỹ thuật mà còn là một chiến lược toàn diện, ảnh hưởng đến cách doanh nghiệp quản trị và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. (Kotler ) Tóm lại, CRM không chỉ đơn thuần là một công cụ công nghệ mà còn là một chiến lược kinh doanh toàn diện. Việc ứng dụng CRM hiệu quả giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, từ đó mang lại lợi ích kinh tế và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường. (Gartner, 2006) 1.1.2 Bản chất của Quản trị quan hệ khách hàng Bản chất của CRM – Từ marketing giao dịch đến marketing quan hệ Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) phản ánh sự chuyển đổi từ marketing giao dịch sang marketing quan hệ. Nếu marketing giao dịch coi việc bán hàng là điểm kết thúc của mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, thì CRM lại xem đó là điểm khởi đầu để xây dựng mối quan hệ lâu dài (Kutner & Cripps, 1997). Quan điểm này nhấn mạnh rằng mục tiêu của CRM không chỉ là tạo ra doanh thu trong ngắn hạn mà còn là tối ưu hóa giá trị khách hàng trong suốt vòng đời của họ với doanh nghiệp. CRM được xây dựng dựa trên bốn nguyên lý cốt lõi:
Bên cạnh yếu tố công nghệ, CRM còn mang tính văn hóa doanh nghiệp. Khi một hệ thống CRM thất bại, nguyên nhân thường không nằm ở công nghệ mà ở việc thiếu sự thấu hiểu và cam kết từ tổ chức. CRM đòi hỏi doanh nghiệp phải tích hợp dữ liệu khách hàng vào tất cả các bộ phận như dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics và quản trị kênh phân phối. Chỉ khi thông tin khách hàng được tận dụng một cách hiệu quả trong toàn bộ tổ chức, CRM mới có thể tạo ra giá trị tối đa. Như Gronroos (1996) đã nhận định: "Marketing quan hệ và CRM đưa marketing trở về cội rễ của nó – xây dựng mối quan hệ dựa trên sự tin tưởng và giá trị, thay vì chỉ tập trung vào giao dịch ngắn hạn." Điều này khẳng định rằng bản chất của CRM không chỉ là một chiến lược kinh doanh, mà còn là một triết lý tập trung vào khách hàng, giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường. 1.1.3 Nội dung của Quản trị quan hệ khách hàng Như Peppers và Rogers (2004) đã nhấn mạnh: “CRM là nghệ thuật biến dữ liệu thành tri thức, tri thức thành hành động, và hành động thành giá trị lâu dài cho cả doanh nghiệp và khách hàng.” Điều này khẳng định rằng CRM là một chiến lược toàn diện, không chỉ dừng lại ở việc thu thập dữ liệu khách hàng mà còn bao gồm nhiều yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa mối quan hệ với khách hàng. Các yếu tố này có thể được chia thành các khía cạnh chính sau: Chiến lược CRM: Chiến lược CRM không chỉ đơn giản là thu hút khách hàng mà còn là duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch chi tiết dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng. Việc hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng giúp doanh nghiệp thiết kế các chiến lược tiếp cận hiệu quả, từ đó không chỉ duy trì được khách hàng hiện tại mà còn mở rộng được cơ sở khách hàng trong tương lai. Đo lường marketing theo khách hàng: Khác với cách tiếp cận truyền thống, CRM chú trọng đến việc đo lường hiệu quả marketing qua các chỉ số như Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV) và tỷ lệ duy trì khách hàng, thay vì chỉ dựa vào thị phần hay doanh thu trong ngắn hạn. CLV giúp doanh nghiệp hiểu được giá trị dài hạn 6
