Study with the several resources on Docsity
Earn points by helping other students or get them with a premium plan
Prepare for your exams
Study with the several resources on Docsity
Earn points to download
Earn points by helping other students or get them with a premium plan
Community
Ask the community for help and clear up your study doubts
Discover the best universities in your country according to Docsity users
Free resources
Download our free guides on studying techniques, anxiety management strategies, and thesis advice from Docsity tutors
Các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh quán cafe trong thời buổi đại dịch
Typology: Assignments
1 / 74
This page cannot be seen from the preview
Don't miss anything!
Tên sinh viên : Chuyên ngành đào tạo : Lớp : Niên khóa : Giảng viên hướng dẫn : Hà Nội – 2022 LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN
2.3.2. Chỉ số đo lường lòng trung thành của khách hàng (Net Promoter Score – NPS)
Phần I: MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế nền kinh tế ngày càng phát triển và toàn cầu hóa ngày càng cao làm cho môi trường kinh doanh ngày càng gay gắt hơn. Đặc biệt với hàng loạt chính sách mở cửa kinh tế của Chính phủ thì nền kinh tế nước ta chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ bên trong lẫn bên ngoài, trong đó ngành đồ uống cụ thể là rượu và cà phê cũng chịu sự cạnh tranh rất lớn. Chính vì vậy, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm cà phê ở nước ta hiện nay là cần phải nâng cao mức độ cạnh tranh cho mình. Các doanh nghiệp hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng thì sẽ đồng nghĩa với việc thất bại. Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành vấn đề thiết yếu nhất đối với các doanh nghiệp. Vấn đề làm hài lòng khách hàng ảnh hưởng trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Trong khi đó sau thời gian làm việc tại quán café The Cosa, em nhận thấy rằng nhiều khách hàng chưa thực sự hài lòng về dịch vụ của The Cosa do nhiều nguyên nhân khác nhau. Nhận thức được điều đó em đã mạnh dạn lựa chọn đề tài “Nâng cao sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng tại quán café The Cosa” làm đề tài khóa luận cho mình với mong muốn góp phần nâng cao sự hài lòng dịch vụ của khách hàng tại quán café trong thời gian tới. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Phân tích và đánh giá thực trạng cũng như các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của quán café The Cosa từ đó đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng với The Cosa trong thời gian tới. 8
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng sản phẩm – dịch vụ của khách hàng. Phạm vi không gian: Quán cafe The Cosa Phạm vi thời gian: 2019- Thời gian khảo sát: Tháng 10/ 1.5. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Trong đó việc xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất, đồng thời xây dựng và hoàn thiện thang đo các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu sẽ được tác giả thực hiện bằng phương pháp định tính. Tiếp đến việc thu thập và xử lý dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Cụ thể, tác giả sử dụng phương pháp điều tra xã hội học thông qua bảng khảo sát để thu thập dữ liệu sơ cấp. Dữ liêụ này sau đó sẽ được làm sạch và phân tích thống kê mô tả, so sánh đối chiếu để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của The Cosa. 1.6. Kết cấu khóa luận Khóa luận kết cấu gồm 5 phần Phần 1: Mở đầu Phần 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng sản phẩm – dịch vụ của khách hàng Phần 3: Đặc điểm địa bạn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Phần 4: Kết quả nghiên cứu Phần 5: Kết luận và hàm ý quản trị 10
Phần II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI QUÁN CAFE 2.1. Các khái niệm có liên quan 2.1.1. Dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, từ trước đến nay có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra trên thế giới. Theo Philip Kotler “dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với san phẩm vật chất.” Còn theo Zeithaml và Bitner (2000) “dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục tiêu của việc tương tác này lag nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004). Dịch vụ mang những đặc điểm sau: Tính vô hình: Con người không thể dùng các giác quan để cảm nhận được những tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Không đồng nhất: Ít có tiêu chuẩn chung nào để đánh giá chất lượng của dịch vụ. Tính không thể tách rời: Thể hiện ở việc dịch vụ được cung ứng và tiêu dùng cùng một lúc Không thể cất giữ và tích trữ: Điều này có nghĩa chỉ có thể tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp cho khách hàng Tính không thể chuyển quyền sở hữu: khi mua dịch thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ và được hưởng những lợi ích mà 11
sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. 2.2. Sự cần thiết của việc nâng cao sự hài lòng dịch vụ của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp tổ chức đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Tổ chức hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phản ánh sự 13
hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%. Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm. Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe. Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu. Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới. Giá cao hơn: một khách hang có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. Các doanh nghiệp hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thoảm mãn nhu cầu khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thêm thị phần và tăng lợi nhuận. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục tiêu sau: 14
bạn bè, đồng nghiệp hoặc người thân của mình không?” Với câu hỏi này, người tham gia khảo sát sẽ đánh giá trên thang điểm từ 0 (rất không sẵn sàng) đến 10 (rất sẵn sàng). Sự đánh giá trên thang điểm này có thể được chia làm 3 nhóm: người ủng hộ (Promoter), người thụ động (Passive), người nói xấu (Detractor). Nếu doanh nghiệp có được tỷ lệ người ủng hộ cao thì điều đó đồng nghĩa doanh nghiệp đang đem tới trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Những người này có khả năng cao sẽ quay lại mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp trong thời gian tới và giới thiệu cho nhiều người thân, bạn bè. 2.3.3. Chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Score – CSAT) Đối với chỉ số CSAT, doanh nghiệp sẽ có thể đo sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp bằng cách đặt một câu hỏi ngắn cho khách hàng ở phiếu khảo sát: “Anh/chị đánh giá mức độ hài lòng tổng thể của mình đối với sản phẩm/dịch vụ này như thế nào?” Câu hỏi này được đánh giá trên thang điểm từ 1 đến 5: 1- Rất không hài lòng 2- Không hài lòng 3- Trung lập 4- Hài lòng 5- Rất hài lòng Chỉ số CSAT có thể được tính bằng công thức sau: % khách hàng hài lòng = (Số lượng khách hàng đánh giá hài lòng ở mức 4 và 5) / (Số lượng tổng những người tham gia trả lời khảo sát) x 100 Nếu chỉ số CSAT tăng, chứng tỏ khách hàng có sự hài lòng cao hơn và trải nghiệm tích cực hơn với doanh nghiệp. 16
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng dịch vụ của khách hàng 2.4.1. Chất lượng của sản phẩm/dịch vụ Chất lượng sản phẩm, dịch vụ chính là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng sản phẩm/dịch vụ càng giống với kỳ vọng của khách hàng và đúng theo những gì được quảng bá thì sẽ nhận được mức độ hài lòng của khách hàng càng cao. Ngược lại, nếu chất lượng sản phẩm không như những gì khách hàng kỳ vọng hay những gì được quảng cáo sẽ gây thất vọng và giảm sự hài lòng của khách hàng. Trong điều kiện hiện đại với sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học công nghệ và sự thay đổi của thị trường, nhu cầu, sở thích và giá trị kỳ vọng từ việc mua hàng hóa hoặc dịch vụ luôn thay đổi. Do đó các công ty cần theo dõi các xu hướng hiện tại, tập trung vào nhu cầu của khách hàng, cụ thể là chất lượng cảm nhận. Nếu không, các công ty có thể mất vị thế, bỏ lỡ cơ hội thu hút và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Chất lượng sản phẩm bao gồm đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chất lượng sản phẩm có thể được chia thành chất lượng cảm nhận và chất lượng thực tế. Chất lượng cảm nhận phản ánh mức độ mà một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong đợi và nhận thức của người tiêu dùng, trong khi yếu tố thứ hai là đặc tính thực của chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, có thể được đánh giá bằng các cơ chế và tiêu chuẩn đặc biệt. Cả hai đặc tính của chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ đều có những đặc điểm riêng. Chất lượng thực tế có thể đo lường được, nó có thể được đánh giá bằng cách sử dụng các đặc tính đặc biệt của sản phẩm đối chứng, được kiểm tra về sự phù hợp với các tiêu chuẩn đã xây dựng và thiết lập. Một loại chất lượng khác được cảm nhận, khó đánh giá, vì nó ngụ ý mức độ chủ quan của mỗi người tiêu dùng. Sở thích của mỗi khách hàng là riêng biệt. Bằng cách 17
2.4.4. Giá cả của sản phẩm/dịch vụ Giá cả hoạt động như một phương tiện, được định nghĩa về mặt giá trị, mà người mua phải trả khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nói cách khác, nó là một phương tiện trao đổi mà cả người bán và người mua đều đồng ý khi thực hiện giao dịch. Đây còn là một trong những yếu tố quyết định đến sức mua và hành vi của người tiêu dùng. Khả năng tài chính của người tiêu dùng đặt ra một số hạn chế đối với sự lựa chọn của họ, vì không phải lúc nào cũng có thể mua được sản phẩm chất lượng tốt hơn. Do đó, giá cả ảnh hưởng đến sự lựa chọn hàng hóa hoặc dịch vụ. Việc áp dụng giá thành sản phẩm, dịch vụ phù hợp với chất lượng sản phẩm sẽ là một cách hay để gia tăng được mức độ hài lòng về sản phẩm của khách hàng. Với thị trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp nên tìm hiểu và nghiên cứu để đưa ra được một mức giá phù hợp nhất kèm theo các chương trình khuyến mãi và ưu đãi để gia tăng sự hài lòng cho khách hàng. 2.4.5. Các chương trình ưu đãi Bên cạnh việc cung cấp các chính sách giá hợp lý thì việc đưa vào các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cũng giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Doanh nghiệp có thể cân nhắc triển khai các chương trình ưu đãi như giảm giá sản phẩm, quà tặng miễn phí hoặc quyền truy cập/sử dụng những nội dung hoặc sản phẩm/dịch vụ đặc biệt. Ngoài những yếu tố kể trên còn những yếu tố như trên thì: công nghệ, thời gian phản hồi, ngôn ngữ, văn hóa doanh nghiệp… cũng có những ảnh hưởng nhất định tới sự hài lòng của khách hàng. 2.4. Tình hình nghiên cứu về sự hài lòng dịch vụ của khách hàng 2.4.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới Nghiên cứu Suhud và cộng sự (2020) nhằm mục đích xem xét tác động của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá cả đến sự hài lòng của khách hàng trong một thị trường truyền thống ở Indonesia. Những người tham 19
gia là khách của một quán cà phê tại một khu chợ truyền thống, ở Jakarta. Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá và khảng định, mô hình phương trình cấu trúc. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá cả ảnh hưởng không đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu hiện tại này đưa ra ba mô hình đã được sửa đổi để khám phá vai trò của từng biến dự báo. Susanty & Kenny (2015) điều tra tác động của giá trị thương hiệu đối với sự hài lòng của khách hàng và mức độ trung thành với thương hiệu của khách hàng của các cửa hàng cà phê Starbucks và Excelso. Starbucks là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Excelso. Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này là dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi đóng với thang điểm Likert 1-5. Một mẫu của nghiên cứu này là 270 người trả lời; 135 người trả lời cho mỗi thương hiệu. Nghiên cứu sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) do chương trình LISREL vận hành để phân tích giả thuyết. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy chất lượng thể chất, sự tự tin lý tưởng và sự công tâm trong phong cách sống có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với Excelso và Starbucks. Hành vi của nhân viên chỉ có tác động tích cực và đáng kể đến Sự hài lòng của khách hàng trong Excelso; trong khi, nhận diện thương hiệu chỉ có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng tại Starbucks. Tuy nhiên, ở cả hai thương hiệu quán cà phê, sự hài lòng của người tiêu dùng có tác động tích cực và đáng kể đến mức độ trung thành của thương hiệu. Jannah và cộng sự (2011) xác định ảnh hưởng của không khí quán cà phê và giá cả đến sự hài lòng của khách hàng tại Source Coffee Sidoarjo. Mẫu nghiên cứu được sử dụng là 100 khách hàng của quán cafe. Kỹ thuật phân tích dữ liệu sử dụng thống kê mô tả, phân tích dữ liệu được sử dụng là hồi quy tuyến tính bội với SPSS. Kết quả thu được từ nghiên cứu này chỉ ra rằng các biến không khí quán cà phê có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách 20
